AdWords Jahresrückblick 2014

In Google´s Werbesystem AdWords hat sich auch 2014 wieder so einiges verändert und Google zeigt sich weiterhin als sehr innovativ und dynamisch. Für uns AdWords Optimierer bedeutet das ständiges Updaten und Lernen, um hier Schritt zu halten.

Neben Google Updates freuen wir uns aber auch über Fortschritte und Entwicklungen bei Bing Ads und neuerdings auch beim Shopping-Portal Amazon. Mit diesem Beitrag wollen wir das Jahr 2014 Revue passieren lassen und versuchen unsere Meilensteine des Jahres aus SEM-Sicht aufzuzeigen.

AdWords – Tracking und Tools

Mit der Einführung des Anruf Conversion Tracking macht Google einen großen Sprung beim Telefontracking. Nun können Anrufe als Conversions gezählt werden, wenn User die auf der Website individuell eingeblendete Telefonnummer anrufen.

Mit Echtzeit-Updates für AdWords-Anzeigentexte wird dem Werbenden das regelmäßige Ändern größerer Mengen von Anzeigentexten erleichtet.

Zudem gab es einige Neuerungen, die vor allem Agenturen und Optimierern zu Gute kommen und die Arbeit mit AdWords erleichtern und damit einiges an Zeit einsparen lassen. Dazu gehören Bulkänderungen für Kampagnen-Einstellungen, die Möglichkeit, in mehreren Konten parallel eingeloggt arbeiten zu können und der komplett überarbeitete AdWords Editor 11.0.

Auch wurden nicht alle von Google 2014 umgesetzten Änderungen ausschließlich positiv aufgenommen. Der neue Keyword Standard, bei dem nahe Varianten, falsche Schreibweisen und Pluralformen für Wortgruppen und genau passende Keywords bei Suchanfragen automatisch mit abgedeckt werden, wurde in den Communities und Blogs heiß diskutiert.

Anzeigenerweiterungen

In Sachen AdWords-Anzeigenerweiterungen hat sich Google 2014 wieder etwas für uns ausgedacht. Mit den Callout Extensions (Erweiterungen mit Zusatzinformationen) wurde Mitte des Jahres eine komplett neue Anzeigenerweiterung im Such- und Werbenetzwerk eingeführt. Diese nicht-klickbaren, maximal 25 Zeichen langen Informationstexte verbessern und vergrößern die Anzeigen, was sich wiederum positiv auf die die Klickraten auswirken soll.

Ebenfalls neu sind Dynamische Sitelinks, die ausgespielt werden können, wenn sie im Konto aktiviert sind und eine bessere prognostizierte CTR haben als die standardmäßig hinterlegten Sitelinks.

Zum Ende des Jahres wurde dann noch eine neue Reportfunktion für die automatisch angefügten Erweiterungen angekündigt. Künftig werden die automatischen Erweiterungen als Punkt unter den Anzeigenerweiterungen geführt und man kann die Leistungsdaten der Kampagnen und Anzeigengruppen bei eingeblendeter Extension einsehen und auswerten.

Google Displaynetzwerk

Auch im Displaynetzwerk GDN begann das Jahr ereignisreich, da über den Jahreswechsel fast unbemerkt das neue Display-Targeting „Kaufbereite Nutzer“ in deutsche AdWords Konten integriert wurde. Wie wir nun wissen, stellte diese Neuerung nur den Auftakt zu einer grundlegenden Reformation des Interessen-Targetings dar.

Wenige Wochen später durften sich Werber im Displaynetzwerk über eine neue Gebotsoption, der Leistung nach Active View, freuen. Damit erzeugen Anzeigen, die mit CPM-Abrechnungsmodell geschaltet werden, nur dann Kosten, wenn diese mindestens eine Sekunde lang und zu 50% gesehen wurden. In Anbetracht der letzten Studien, welche die Sichtbarkeit von Display-Anzeigen in Frage stellen, ist das eine sinnvolle und nötige Ergänzung. Detaillierter haben wir uns in diesem Beitrag mit dem Thema auseinandergesetzt.

Zu den weitreichenden Veränderungen im Displaynetzwerk gesellten sich kurze Zeit später weitere Stellschrauben bei der automatischen Ausrichtungsoptimierung, welche das Targeting nochmals verfeinerten. Dabei wird zwischen der konservativen und der aggressiven Ausrichtung unterschieden, was entweder zu wenigen zusätzlichen Conversions bei gleichbleibenden CPAs oder zu mehr Conversions bei erhöhten CPAs führen kann und soll. Beides sind Funktionalitäten des Conversion-Optimierungstools für Display Kampagnen (DCO).

Die Veränderungen, die mit den Kaufbereiten Nutzern eingeläutet wurden, werden Anfang des letzten Quartals 2014 durch die Benutzerdefinierten Affinitätskategorien ergänzt. Damit lassen sich Zielgruppen sowohl aus Interessenkeywords als auch aus Besuchern bestimmter Webseiten zusammenfassen, womit eine noch genauere Ausrichtung möglich wird. Im gleichen Atemzug wurde zudem das Demographische Targeting angekündigt, welches den Elternstatus, Alter und Geschlecht vereint.

Die letzte große Ankündigung für das Displaynetzwerk stellte ein weiteres Mal das Display-Targeting auf den Kopf. Ab dem 15. Januar 2015 werden die Anderen Zielgruppen, also die ursprünglichen Interessenkategorien, aus der Targeting-Auswahl verschwinden. Die Änderung wird spätestens im Juni 2015 bei alle Konten angewendet, wobei die alte Auswahl automatisch in die neue Struktur integriert werden wird. Welche konkreten Auswirkungen das auf bestehende Display-Kampagnen haben wird, werden wir Mitte kommenden Jahres sehen.

Google Shopping

Google Shopping wurde von uns bereits im Jahr 2013 ausgiebig in der Beta-Phase genutzt, so dass die weltweite Einführung im Februar keine Überraschung war. Mit diesem letzten Schritt wurden die manuell aufgebauten PLA-Kampagnen endgültig verdrängt und durch die neuen und einfacheren Shopping-Campaigns ersetzt. Schon damals wurde bemängelt, dass die fehlende Bearbeitungsmöglichkeit von Shopping-Kampagnen im AdWords Editor unnötigen Mehraufwand erzeugen, was sich bis heute, ein gutes Jahr nach Einführung, nicht wirklich verbessert hat.

Sehr erfreulich hingegen war, dass nur wenige Wochen nach der Einführung die Bearbeitung von Shopping-Kampagnen über die AdWords API ermöglicht wurde. Damit können Shopping-Kampagnen nun auch durch externe Tools gesteuert werden.

Als letztes Bonbon des Jahres 2014 wurden die Merchant Promotions auch in Deutschland eingeführt. Damit lassen sich nun auch bei uns Shopping-Kampagnen mit Sonderangeboten versehen, die die eigenen Produkte prominenter präsentieren. Diese neue und spannende Möglichkeit für Shopping-Anzeigen wurde von uns mit einem ganzen Beitrag gewürdigt.

Nicht direkt Google Shopping, aber dennoch ein Meilenstein: Google öffnete im Herbst sein Zertifizierungsprogramm für Händler namens Google Trusted Stores. Online-Shops können durch das Google-eigene Gütesiegel von zusätzlichem Trust beim User und Verkäuferbewertungen in AdWords und Google Shopping profitieren und steigern damit idealerweise Klick- und Conversionrates. Nebenbei ist das Siegel im Moment noch kosten-, nicht aber aufwandslos.

Analytics

Google AdWords und Google Analytics ergänzen sich in vielerlei Hinsicht. Die Neuerungen in 2014 tragen diesem Umstand Rechnung. So wurde die Integration von Dynamischem Remarketing in Analytics vorangetrieben, wodurch die Bewerbung von Zielgruppen um eine weitere Option ergänzt wurde.

Da Internet-Nutzer zunehmend über verschiedene Geräte auf Websites zugreifen, wurde Universal Analytics (UA) geschaffen. Dieses Jahr endete die Beta-Phase, so dass nun alle Werber Zugriff auf die neuen Funktionen haben. Bisher bietet UA das Tracking von Webseiten, Apps und sonstigen Geräten (z.B. Konsolen) an. Universal Analytics ist der neue Standard, auf den jeder Analytics Nutzer (wenn nicht bereits geschehen) upgraden zeitnah upgraden sollte.

Amazon Anzeigen

Auch Amazon hat sein Werbenetzwerk 2014 weiter ausgebaut und bietet gleich zwei neue Möglichkeiten für Verkäufer, um Produkte auf der größten Online Shopping Plattform zu bewerben. Mit Gesponserten Produkten können Amazon-Händler ihre Amazon-Listings zusätzlich bewerben. Onlineshop-Betreiber, die ihre Produkte nicht über Amazon verkaufen (wollen), können diese über Amazon Produktanzeigen in relevantem Umfeld auf Amazon platzieren und damit potenzielle Kunden in den eigenen Shop lotsen.

Bing Ads

Der bereits häufiger beobachtete Trend, dass Bing Ads sich dem großen Bruder Google AdWords anpasst, schien sich auch im Jahr 2014 zu bestätigen. Schon innerhalb des ersten Quartals wurde ein Suchanfragen-Bericht im Report-Bereich von Bing Ads eingeführt, welcher den Suchbegriffen bei AdWords zum verwechseln ähnelt. Auch hier sollen neue Keywords anhand der Suchanfragen hinzugefügt oder ausgeschlossen werden können.

Die zweite große Neuerung, die unsere vorangegangene These bestätigt, ist die Einführung der Bing Product Ads in den USA. Diese sind funktional mit den Google Product Listing Ads zu vergleichen und setzen ebenfalls auf eine Verteilung über Datennfeed-Kampagnen. Schön ist dabei auch, dass wieder AdWords-Kampagnen direkt importiert werden können, bis jetzt allerdings noch nicht für deutsche Accounts.

Damit war´s das dann auch schon fast für Bing Ads im Jahre 2014. Doch noch kurz vor Schluss kommen die Macher von Microsoft mit einer kleinen aber feinen Neuerung daher. Das Bing Ads Universal Event Tracking (UET). Im Gegensatz zum klassischen Tracking, welches getrennte Tags erforderte, können hierbei auch Faktoren wie Besuchsdauer, Seitenaufrufe oder benutzerdefinierte Ereignisse festgelegt werden, wodurch zukünftig ein entschlackteres Tracking möglich ist.

So ein Jahr ist lang und einiges ist zusammengekommen. Nun wollen wir uns über die Weihnachtsfeiertage sammeln und möchten in den kommenden Wochen einen Blick in die Glaskugel und damit einen Ausblick auf das kommende Jahr wagen.