Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat eine aktuelle Studie zum Nutzerverhalten auf Google-Seiten veröffentlicht. Hauptaugenmerk liegt auf dem Blickverlauf und der Wahrnehmung der User, d.h. die Studie untersucht mittels Eyetracking und Befragung, wie und warum User Ergebnisse auf Google Suchseiten wahrnehmen. Wir möchten die Ergebnisse und Erkenntnisse hier zusammenfassend darstellen. Allerdings bleiben bei einer Zusammenfassung auch einige Details unbeachtet. Deshalb empfehlen wir bei Interesse den kostenfreien Download der Studie.
Wahrnehmung der Suchergebnisse
Hier gibt es einige alte Weisheiten, aber auch interessante neue Erkenntnisse:
Der Blickverlauf gleicht bei der Betrachtung einem F-Muster, ähnelt also einem großen F im linken, oberen Bereich.
Dieser Bereich der Resultate einer Sucheingabe, sowohl organische Ergebnisse als auch AdWords, wird am intensivsten wahrgenommen. Dies gilt für die generelle Aufmerksamkeit des Users gegenüber den Informationen dort, aber auch für die Verweildauer des Blickes auf den Suchergebnissen sowie die Klickwahrscheinlichkeit, die oben links am größten ist.
Wenn nur eine AdWords Anzeige über den organischen Ergebnissen platziert ist, dann verschiebt sich die Aufmerksamkeit ein wenig in Richtung der oberen, rechten Anzeigen.
Generell erzielen die oberen organischen Suchergebnisse die höchste Aufmerksamkeitswirkung knapp gefolgt von den AdWords über den Suchergebnissen. Das gleiche gilt für die Verweildauer des Blickes, welcher im oberen Bereich ca. 80 % der gesamten Verweildauer auf einer Google-Ergebnisseite ausmacht. Dies wurde gemessen innerhalb der ersten 20 Sekunden des ersten Kontakts der User mit der Suchergebnisseite.
Erhöhte Aufmerksamkeit bei Usern erzielen Ergebnisse, die die klassische Optik, bzw. Struktur von Google-Ergebnis-Seiten durchbrechen. Gemeint sind hier beispielsweise lokale Einträge in Maps oder Shopping-Links mit Icon. Nicht zwangsläufig erhöhen sich dadurch die Anzahl der Klicks, wohl aber die Erinnerung an Seite, Anbieter, Slogan etc.
Auch der Zweck der Suchanfrage spielt eine Rolle bei der Wahrnehmung von Google-Ergebnissen. Denn wenn User sich konkret über Produkte informieren, bzw. kaufen wollen, werden AdWords als sehr nützlich bewertet. Eine Kaufabsicht spricht also für AdWords und sollte als deren Stärke genutzt werden.
Die Rezeption, d.h. die Aufnahme von Informationen, erfolgt jedoch unabhängig davon, ob es sich um Sponsored Links oder organische Ergebnisse handelt.
Wird eine Suchergebnisseite wiederholt betrachtet, so verbessern sich die Wahrnehmungswerte zugunsten der unteren organischen Werte sowie der rechts platzierten AdWords. Bei wiederholtem Blickkontakt streut sich die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung der Nutzer.
Schlussfolgerung für AdWords:
- Obere Positionen erhöhen die Wahrnehmung. Um oben links zu stehen, also dem Bereich der größten User-Aufmerksamkeit, muss man mindestens auf Platz 3 mit AdWords erreichen
- Allerdings können auch rechts platzierte AdWords sehr erfolgreich sein, da diese bei wiederholtem Anschauen einer Ergebnis-Seite mehr Beachtung finden und gleichzeitig billiger sind
- Wichtig ist eine relevanter, dem Keyword entsprechender Anzeigentext inklusive Überschrift und Anzeige URL
Motive für Klicks
Auch hier gibt es die Bestätigung schon bekannter Dinge und durchaus neue Erkenntnisse:
Älter ist die Feststellung, dass die Position eines Suchergebnisses das wichtigste Kriterium für einen Klick ist. Wer oben (links) steht wird öfters geklickt. Dies gilt für organische Ergebnisse mit ca. 45 % der Klicks und für Google AdWords mit ca. 40 % der Klicks auf die oberen linken Anzeigen.
Ebenfalls ausschlaggebend Klicks der User ist die wahrnehmbare Übereinstimmung der eingegebenen Keywords mit den Ergebnistexten. Demnach erwarten User ihr Such-Keyword bereits in der Überschrift.
In den Texten der Suchergebnisse erwarten die Nutzer Inhalte, die den genauen Nutzen einer Seite, für AdWords einer Ziel-Seite, darstellen.
Bei einer Suchanfrage zum Zweck eines Kaufes, also mit konkreter Kaufabsicht, spielt die (sichtbare) URL eine wichtige Rolle, da diese als Kriterium der Vertrauenswürdigkeit angesehen und bewertet wird.
Schlussfolgerung für AdWords:
- Obere Positionen erhöhen durch erhöhte Wahrnehmung die Klickzahl der AdWords
- Sorgfältige Anzeigengestaltung mit Keywords bestenfalls in der Überschrift, sowie informativen Anzeigentexten und einer seriös wirkenden Anzeige URL steigern die Wahrscheinlichkeit von Klicks
- Bei Verkaufs-AdWords besonders zu beachten, da hier die Aufmerksamkeit und die Klickwahrscheinlichkeit der Nutzer für AdWords generell höher ist als bei Anfragen informativer Natur
- Viele Klicks bei eine Platzierung im oberen Bereich können sehr teuer sein, bei attraktiven eigenen Angeboten ist eine niedrigere Position mit weniger Klicks bei gleicher Conversion Rate oftmals günstiger.
Fazit
Obere Positionen werden einmal mehr in ihrer überragenden Werbewirkung herausgestellt. Allerdings ist es bei einer Vielzahl von Branchen, Themen und Produkten schlicht und einfach nicht oder nur mit großem (finanziellen) Aufwand möglich, in diesem Bereich platziert zu sein. Demnach ist die Haupterkenntnis der Studie wohl in der Anzeigengestaltung zu sehen. Denn hier schlummern wohl die größten Erfolgspotentiale, um abseits der Top-Positionen seine Werbeziele zu erreichen.
