Das Jahr 2017 ist vorüber! Aus unserer Sicht – der Sicht des AdWords Optimierers und SEA-Managers – ist einiges passiert. In unserem AdWords Jahresrückblick 2017 lassen wir die (unserer Meinung nach) wichtigsten Neuerungen noch einmal Revue passieren. Neben Updates aus dem Hause Google findet Ihr hier selbstverständlich auch Erwähnenswertes von Microsoft, Facebook und Co. Los geht´s aber erstmal mit dem Rückblick auf das Jahr aus Google- bzw. AdWords-Sicht.
AdWords – Allgemein
Google´s strategische Schlagworte des Jahres waren in etwa: Mobile First, Automation, Attribution, Shopping.
Für uns als Google Partner haben diese Trends und die damit einhergehenden Änderungen durchaus gemischte Gefühle erzeugt. Dazu aber an den einzelnen Stellen etwas mehr.
Viele kleine und als Gesamtes eine sehr große Änderung brachte uns die angepasste AdWords Oberfläche – bisher AdWords Next genannt. Im Laufe des Jahres wurde diese (immer noch im BETA-Status und nicht voll funktionsfähig) allen AdWords-Accounts verfügbar gemacht. Von der seitens Google angekündigten effizienteren, intuitiveren und schnellen Arbeit mit der Oberfläche ist bisher noch wenig zu merken. Stattdessen ist man zu Beginn mit Suchen von Funktionen und vielen zusätzlichen Klicks beschäftigt. Wir hoffen auf Besserung und Fertigstellung im neuen Jahr.
Ein Update bezüglich der Kampagnen-Tagesbudgets empfinden wir als tiefgreifend. Bis zum 4. Oktober 2017 galt, dass AdWords die gesetzten Tagesbudgets „nur“ um maximal 20% überschreiten darf. Jetzt darf es an einzelnen Tagen bis zu 100% überschritten werden. Im Zeitraum “ein Google Monat”, also 30,4 Tagen, wird das monatliche Budget weiterhin jedoch nicht überschritten. Es kann also zu ungewöhnlichen Budget-Peaks kommen, gegen die man dann leider wenig unternehmen kann.
Bereits im Sommer hatte Google angekündigt, die Möglichkeit, App-Promotionsüber Such- und Displaykampagnen zu schalten, umzustellen. Seit Mitte Oktober sind nun neue Kampagnen für App-Promotions nur noch über den automatisierten Kampagnentyp Universal App Campaign (UAC) möglich.
AdWords – Suche
Pünktlich zum Frühlingsstart hielt Google bereits einen Kracher für uns parat: Die Keyword-Option Exact Match (genau passend) wurde weniger exakt. Die Änderungen betreffen zum einen Funktions- und Füllwörter und zum anderen die Wortreihenfolge innerhalb der Suchanfrage. Es sollte eine Erleichterung für Werbetreibende sein, der Beigeschmack von Kontrollverlust über die Anzeigenausspielung ist jedoch vorhanden.
Viele neue Funktionalitäten gibt es beim Remarketing für die Suche (RLSA). Seit KW 18 können neben ähnlichen Zielgruppen (Similar Users) nun auch Customer Match Listen in Such- und Shoppingkampagnen verwendet werden. Ebenso können wir nun auch Youtube Remarketing Listen für Suchkampagnen nutzen.
In Sachen Anzeigenerweiterungen hat Google (ähnlich den Shopping Merchant Promotions) nun auch eine Angebotserweiterung ausgerollt, welche Rabatte und Codes darstellt. Ebenfalls neu: Preiserweiterungen können nun auf allen Geräten ausgespielt werden (zu Beginn nur auf Mobilgeräten), weshalb diese Ad Extensions möglichst genutzt werden sollten.
AdWords – Bidding
Automatisierung war eines der großen AdWords-Schlagworte des Jahres 2017. Automatisierung bzw. Automation betrifft insbesondere die Gebotsvergabe in den AdWords Auktionen. Eine der größten Änderungen in diesem Jahr war das Update des Auto-optimierten CPC (eCPC).
Ehemals eine milde Variante der automatisierten Gebotssteuerung auf Basis von manuellen CPCs, wurde der eCPC deutlich refomiert. Je nach User und Situation bzw. Conversion-Wahrscheinlichkeit werden nun automatisierte Gebote gesetzt. Nach dem Update bleibt die einzige Einschränkung, dass der durchschnittliche CPC der letzten 30 Tage nicht den eingestellten max. CPC überschreiten darf. Leider scheint die Funktionalität etwas verloren gegangen zu sein, da wir oftmals bessere (!) Ergebnisse mit rein manuellen CPC-Geboten sehen.
Eine ganz neue Gebotsstrategie kam im Sommer mit der Strategie Conversions maximieren. Das System versucht hier, aus einem festen Budget ein Maximum an Conversions – ohne Berücksichtigung des CPA – herauszuholen.
AdWords – Tracking und Attribution
Im Zuge der schon erwähnten neuen AdWords Oberfläche hat sich die Methodik des Conversion Trackings verändert. Dadurch haben sich Remarketing und Conversion vereint. Das Tracking besteht nun grundsätzlich aus zwei Arten von Tags:
Der allgemeine Website Tag (Global site tag):
Dieser wird, wie der Name schon sagt, global, ähnlich dem Analytics-Tag oder Bings UET-Tag eingebunden. Vielleicht hat sich Google hier mal etwas von Bing abgeschaut?
Der Ereignis-Tag oder auch Event Snippet:
Diese Snippets funktionieren nur in Verbindung mit dem Global Site Tag, wobei sie nur an den Stellen eingebunden werden, an denen eine Conversion ausgelöst wird.
Die Nutzung von Attributionsmodellen zur sinnvollen Zuweisung von Conversions zu Kampagnen und Kanälen ist nicht grundlegend neu im Jahr 2017. Allerdings möchten wir schon erwähnen, dass der Trend bei den Attributionsmodellen deutlich weggeht vom alten Standard Last-Click hin zu verteilter (bestenfalls datengetriebener) Attribution. Passend dazu startete Google im Verlauf des Jahres die Beta zum eigenständigen Tool namens Google Attribution.
AdWords – Shopping
Einiges zu berichten gibt es natürlich auch von der Shopping-Front. Allem voran die Abspaltung von Google Shopping von der Websuche. Grund dafür waren Auflagen der EU-Wettbewerbskommission, dass Preisvergleichsportale nicht mehr durch Google´s Marktmacht im Google Shopping System benachteiligt werden dürfen. Ob das Ergebnis dem Ziel gerecht wird, können wir wohl erst im kommenden Jahr beurteilen.
Gute Produktdaten sind bekannterweise das A und O bei Google Shopping. Hier hat sich Google eine sinnvolle Arbeitserleichterung ausgedacht. Nicht jeder Shopbetreiber kann Datenfeeds beliebig bearbeiten und die Kosten für Dienstleister und Tools waren enorm hoch. Waren? Ja! Das Zauberwort heißt: Subfeeds! Jetzt können Daten des Hauptfeeds ergänzt oder überschrieben werden, ohne ihn tatsächlich zu bearbeiten bzw. direkt an ihm zu arbeiten.
Auch bemerkenswert: Google beendete in diesem Jahr sein Trusted Stores Programm und startete die im Merchant Center verwalteten Custom Reviews. Es wird also nicht alles Gold, was Google einmal anpackt. Mal sehen, ob wir einen ähnlichen Satz im kommenden Jahr über Google+ schreiben werden.
Bing Ads
Bing von Microsoft baute seinen Marktanteil im Suchmaschinensegment weiter aus und passt sich im Werbesystem dem großen Bruder Google AdWords auch 2017 weiter an. Viel Neues brachte der Frühling, zumindest bei Bing. Die Suchmaschine veröffentlichte im April gleich mehrere wichtige Updates:
Bing Shopping Feed Updates, die leichter und vor allem noch schneller und automatisiert vonstattengehen sollen sowie Bing Ads Merchant Promotions, um Shopping-Anzeigen noch interessanter und informativer zu gestalten.
Bereits seit 2016 gibt es auch in Bing-Kampagnen Gebotsanpassungen zwischen -100% und +900%. Ausgenommen waren von Beginn an Desktopgeräte. Seit Juni besteht nun aber auch die Möglichkeit, Computer zu pushen oder auch ganz zu deaktivieren.
Mitte November brachte Google die automatische Anzeigenerweiterung „Price Drop Annotations“ in Shopping heraus. Bereits wenige Tage später zogen die Bing Ads gleich und launchte ebenfalls das Update zur Anzeigenerweiterung bei Shopping-Anzeigen.
Social Ads
Auch 2017 verfolgte Facebook weitere Targeting-Ansätze und ließ somit die Herzen der Werbetreibenden höher schlagen.
Unter anderem wurde das Werbeformat Collections eingeführt. Das neue Format erlaubt bis zu 50 Artikel aus dem Produktkatalog des Werbetreibenden mit einem Video als Anzeige auf Mobilgeräten zu verbinden.
Konnten bislang nur „Besuche im Geschäft” zur Steigerung von Offline-Verkäufen mittels Online-Werbung forciert werden, ist es durch die Einführung der Store Visits in den Custom Audiences nun möglich, Facebook Anzeigen an Personen auszuspielen, die innerhalb der letzten 30 Tage den gewünschten Laden besucht haben.
Des Weiteren stellt Facebook seit Juli zusätzlich zu den bisher bestehenden “Click to Messenger Ads“, Anzeigenplätze in der Facebook Messenger App zur Verfügung.
Facebook´s kleine Schwester Instagram zog einige Tage später nach und ermöglicht ebenfalls Ads innerhalb der Stories.
2017, ein Jahr in dem Facebook einer Menge Kritik ausgesetzt war, insbesondere in Sachen Fake-News, Wahlmanipulation oder dem Zulassen von Hassbotschaften. Das soziale Netzwerk hat noch einmal klar Stellung gegen diese Anschuldigungen bezogen und veröffentlichte dazu Ende des Jahres seine neuen sieben Prinzipien des Werbesystems.
Amazon Ads
Bei dem Online-Versandhändler Amazon und dessen Werbeformaten war es 2017 eher ruhig. Zwei Neuerungen wollen wir dennoch erwähnen:
Headline Search Ads
Das Anzeigenformat macht es für Markeninhaber möglich, die eigene Marke inkl. Produkten präsent und zentral oben auf Amazon-Suchergebnisseiten zu präsentieren.
Amazon eCPC
Seit April 2017 bietet das Amazon Werbeprogramm nun auch die Kampagneneinstellung eCPC an.
Selbstverständlich sind noch viele weitere News und Infos zusammengekommen. Wir haben uns für diese entschieden und damit unserer Meinung nach die Top-News des Jahres erwischt. Wer wirklich alles Lesen und Wissen will, der schaut einfach mal hier die einzelnen Wochen durch.
Wir sagen „Tschüss 2017“ und wünschen einen guten Rutsch und Start ins neue Online-Marketing-Jahr. Wir bleiben am Ball und informieren euch auch 2018 in schöner Regelmäßigkeit über alle Entwicklungen bei AdWords und Co.
Euer adseed-Team
