Frequency Capping dient dazu, die Häufigkeit der Einblendung von Werbemitteln zu begrenzen. Somit wird einem User eine Anzeige bzw. ein Image in der optimalen Häufigkeit gezeigt und zu viele Impressions werden im Online Marketing verhindert.
Frequency Capping und optimale Kontakthäufigkeit
Unter der optimalen Kontakthäufigkeit versteht man generell die Anzahl der Kontakte, die eine Werbebotschaft bei einem User benötigt, um ein gewünschtes Ereignis, d.h. also einen Klick, eine Conversion oder einfach die Verankerung der Marke im Bewusstsein des Konsumenten, zu erreichen. Grundlage hierfür ist die Annahme, dass ein User an einer Werbebotschaft generell interessiert ist oder nicht.
Wenn er interessiert ist, dann ist die Wahrscheinlichkeit eines Klicks bei den ersten Impressions am höchsten, mit vielen folgenden Impressions sinkt die Klickrate und die Ablehnung der Werbung steigt.
Als Richtwert für die optimale Kontaktmenge kann beispielsweise ein Wert von 5-7 Impressions angenommen werden. Durch Frequency Capping wird erreicht, dass einem User ein bestimmtes Werbemittel in einer festgelegten Zeit dann nur maximal 7 mal eingeblendet wird. Die gleiche Werbung sieht der User in der gewählten Zeitperiode danach nicht mehr. Der Vorteil besteht in der Möglichkeit, einem Unique User somit viele neue Werbebotschaften anzubieten.
Alle über der optimalen Kontaktmenge liegenden Impressions für einen User sind ineffizient, da die dafür anfallenden Kosten sinnvoller für neue User verwendet werden sollten.
Natürlich variiert die optimale Kontaktmenge zwischen den Werbezielen. Für eine Online Marketing Kampagne mit dem Ziel, Sales zu genieren, ist die sinnvolle Impressionzahl pro User sicher niedriger als bei einer Branding Kampagne mit dem Ziel, eine Marke bekannt zu machen. Ebenso ist die Aufmerksamkeitswirkung und folglich ein Burn-Out der Werbemittel bei großen Bannern höher als bei kleinen Textanzeigen, welche in höherer Anzahl gezeigt werden können.
Frequency Capping für Google AdWords
Frequency Capping ist über AdWords nur bei der Anzeigenschaltung im Google Content Werbenetzwerk möglich, bezieht sich also nicht auf Anzeigen-Impressions in der Google Suche oder bei den Suchpartnern.
Einblendungen von Text-/Imageanzeigen können auf allen relevanten Contentseiten oder den ausgewählten Placements in einer bestimmten Zeit (Tag, Woche und Monat wählbar) für einen Unique User limitiert werden. Weiterhin kann die Begrenzung für eine Anzeige oder eine ganze Anzeigengruppe mit allen enthaltenen Anzeigen/Images eingestellt werden.
Die Begrenzung der Impressions für ein bestimmtes Placement ist ebenfalls möglich. Dafür muss allerdings eine eigene Anzeigengruppe für das jeweilige Plaecement erstellt werden.
Grundsätzlich kann mit Frequency Capping in AdWords die Werbeeffizienz und die Content Klickrate gesteigert werden. Die CTR hat allerdings im Gegensatz zur Google Suche keinen Einfluss auf den Qualitätsfaktor, da dieser bei Content-AdWords nicht über die Klickrate bestimmt wird.
Durch die Begrenzung der Anzeigen-Impressions und die Präsentation verschiedener Werbemittel und Werbebotschaften können ineffiziente Werbeeinblendungen über die Verwendung der optmialen Kontakthäufigkeit schlichtweg vermieden werden.
Wie stellt man Frequency Capping in AdWords ein
FC ist eine AdWords Einstellung auf Kampagnenebene und kann unter dem Punkt „Erweiterte Einstellungen“ für Kampagnen mit Contentschaltung aktiviert werden. Leider ist die Funktion im AdWords Interface und der AdWords Hilfe nicht näher erläutert, was aber mit diesem Beitrag behoben wird.
weiterführende Links:
Planetactive Studie zu Frequency Capping und optimaler Kontaktzahl zum Download
