Google Ads Konto analysieren

Wir beleuchten, anhand welcher Kennzahlen und mit welchen Tools man die Leistung eines Google Ads Kontos analysieren kann um wichtige Schlüsse für die Optimierung zu ziehen.

Die Kennzahlen

Den Anfang machen wir mit den Kennzahlen, die man analysieren sollte, um die Kontoleistung anschließend verbessern zu können: die Click Through Rate, der Durchschnittliche CPC, die Conversion Rate und die Kosten pro Conversion. Diese Kennzahlen lassen sich von der Kontoebene bis hinunter auf die Ebene von Keywords und Anzeigen aufschlüsseln und auswerten.

Click Through Rate (CTR)

Die CTR gibt an, wie viel Prozent der Google Ads Werbeeinblendungen zu Klicks geführt haben. Wenn also bei 20 Einblendungen (Impressions) einmal geklickt wurde, liegt die CTR bei 5 %. Da die CTR ein Einflussfaktor für die Berechnung des Qualitätsfaktors ist, sollten Sie aufpassen, dass diese nicht zu niedrig ist. Zwar ist die CTR zwischen den verschieden Branchen unterschiedlich, Werte unter einem Prozent sind allerdings schon recht wenig.

Niedrig ist die CTR generell im Google Content Netzwerk, weshalb man Such- und Contentkampagnen trennen sollte. Denn niedrige Klickraten im Contentnetzwerk beeinflussen nicht den Qualitätsfaktor separater Suchkampagnen.

In Suchkampagnen kann eine schlechte, weil zu niedrige CTR folgende Gründe haben:

  • Die Anzeigenpositionen sind zu niedrig, d.h. die Anzeigen werden zwar angezeigt, allerdings nur selten geklickt, da sie nicht in den oberen Regionen erhöhter Klickwahrscheinlichkeit auftauchen. Beeinflussen kann man dies, indem man beispielsweise die Keywordgebote erhöht. Weiterhin besteht auch die Möglichkeit, zu Zeiten zu werben, in denen die Konkurrenz weniger groß ist und folglich geringere Klickgebote bessere Positionen erreichen. Dies könnte beispielsweise nachts der Fall sein.
  • Die Anzeigentexte sind nicht relevant genug, d.h. der User sieht zwar die Anzeigen, kann mit diesen aber nichts anfangen, da sie nicht seine Erwartungen erfüllen. Verbessern Sie Ihre Anzeigentexte, sodass diese relevanter zum Keyword und damit der Suchanfrage des Users werden.

Google Ads Hilfe zur CTR

Conversion Rate (CR)

Die Conversion Rate ist der Anteil von Klicks, die zu von Ihnen gewünschten Aktionen von Usern führen, in Relation zu der Gesamtzahl an erhaltenen Klicks. Wenn also bei einem Online Shop von 100 Klicks am Tag vier zu einem Kauf führen, so liegt die CR bei 4 %. Conversions können ebenso abgesendete Anfragen, Anmeldungen oder ähnliches sein. Voraussetzung ist die Aktivierung von Conversion Tracking innerhalb von Google Ads.

Die CR bewegt sich meist in einem Wertebereich, welcher größer ist als die CTR.

Eine schlechte Conversion Rate kann folgende Ursachen haben:

  • Ihre Zielseite ist nicht benutzerfreundlich genug, d.h. User finden sich nicht zurecht und springen ab
  • Die Ziel-URLs sind nicht spezifisch genug, d.h. der User landet evtl. auf falschen, zu allgemeinen Seiten Ihrer Homepage.
  • Die Seite hält nicht was die Anzeige verspricht, z.B. sind die Preise Ihres Shops zu hoch, obwohl beispielsweise mit günstigen Preisen geworben wurde.

Google Ads Hilfe zur CR

Durchschnittliche Kosten pro Klick (CPC)

Die durschnittlichen CPC zeigen auf, was Sie im Durchschnitt für einen Klick über Google Ads bezahlen müssen. Dieser Wert schwankt zwischen unterschiedlichen Keywords und verschiedenen Branchen, aber auch zwischen unterschiedlichen Tagen, Monaten und sogar Tageszeiten.

Der durschnittliche CPC unterscheidet sich vom Max. CPC. Da das Google Ads Gebotssystem eine Auktion darstellt, setzt Google Ads für den Konkurrenten mit dem höheren Maximalgebot immer 1 Cent mehr CPC. D.h. also wenn Sie ein Maximalgebot von 1 € haben und Ihr Konkurrent ein Maximalgebot von 80 Cent hat, so setzt Google Ads Ihr Gebot bei 81 Cent an, um über dem Konkurrenten zu stehen. Bei einer großen Zahl von Mitbietern mit verschiedenen Geboten zu unterschiedlichen Tageszeiten kommen also quasi ständig neue CPC Beträge zustande. Das Mittel daraus stellt der durschnittliche CPC dar.

Die durchschnittlichen Kosten für einen Klick haben eine gute Aussagekraft für die Kontoanalyse und zu hohe Werte können folgende Gründe haben:

  • Ihr Qualitätsfaktor ist zu gering, weshalb sie für gute Anzeigenpositionen (welche ja die Klicks bringen) mehr zahlen müssen. Grundsätzlich kann durch eine Optimierung von Keywords bzw. Ihres Kontos ein höherer Qualitätsfaktor erzielt werden, welcher niedrigere Keywordgebote ermöglicht.
  • Sie bieten zuviel für Ihre Keywords, weshalb Sie bei größerer Konkurrenz einen höheren Betrag zahlen müssen. Allerdings muss man nicht auf den Top Positionen platziert sein, um die gesetzten Google Ads Werbeziele zu erreichen. Senken Sie Ihre Gebote und damit den durschnittlichen CPC, erreichen aber Ihre Werbeziele! Wichtig: Achten Sie trotzdem auf die CTR, welche ja durch niedrigere Positionen verschlechtert wird.

Kosten pro Conversion

Die Kosten pro Conversion sind die Kosten Ihrer Google Ads Werbung geteilt durch die damit erzielten Conversions, also der Betrag, den Sie im Schnitt für eine gewünschte Useraktion bezahlen müssen. Für diesen Wert sollten man sich einen Zielwert oder eine Obergrenze überlegen, auf den man gern optimieren möchte, bzw. unter dem man bleiben möchte.

Zu hohe Kosten pro Conversions kommen so zustande:

  • Die Conversion Rate ist zu niedrig, d.h. es werden zuviele Klicks benötigt, um eine Conversion zu erhalten. Die Gründe dafür sind im Punkt Conversion Rate aufgelistet
  • Die Kickkosten sind zu hoch, d.h. trotz guter Conversion Rate sind die Kosten für die Klicks zu hoch, um Ihre Ziel Conversion-Kosten zu erreichen. Die Möglichkeit besteht hier in der Senkung Ihrer Gebote und damit einer Senkung der CPC. Dies wurde im Punkt Durchschnittliche Kosten pro Klick erläutert.

Fazit:

Die Analyse der genannten Google Ads Kennzahlen ist ein unverzichtbarer Teil einer sinnvollen Kontoanalyse, die das Ziel verfolgt, Optimierungspotentiale zu erkennen und diese gezielt zu nutzen.

Die vier Kenngrößen hängen allerdings teilweise so zusammen, dass die Verbesserung des einen eine Verschlechterung des anderen mit sich bringt. Es ist also sehr wichtig, ein ausgewogenes Verhältnis der Werte zueinander zu erreichen, um damit optimale Ergebnisse mit Ihrer Google Ads Werbung zu erzielen.

Datengewinnung

Im folgendem Teil wird es um die Tools gehen, die Sie für die Anaylse Ihres Google Ads Kontos nutzen können, um wiederum einfach und sicher an die Kenngrößen und damit an wichtige Erkenntnisse für eine sinnvolle Optimierung zu gelangen. Aus diesen können Sie dann die richtgen Schlüsse für die Optimierung Ihres Google Ads Kontos ziehen.

Zur Gewinnung von Analysedaten stehen mehrere Optionen offen. Diese sind das Conversion Tracking, die Google Ads Kampagnenzusammenfassung und die Berichte im Berichtcenter. Zusätzlich gibt es noch eine Vielzahl von Daten im Tool Google Analytics.

Google Ads Conversion Tracking (CT)

Das Conversion Tracking bietet die Möglichkeit, die Google Ads Werbeerfolg sowie die dafür erforderlichen Kosten sichtbar und damit kontrollierbar zu machen. Um CT zu nutzen, muss in Google Ads die erforderliche Anzahl an Conversion Tracking Codes erstellt und dann auf den Bestätigungsseiten der gewünschten Aktion eingebaut werden.

Es ist also möglich, innerhalb eines Kontos mehrere Conversion Arten zu tracken, dies bedeutet man kann problemlos mitzählen, wie viele Verkäufe generiert wurden, wie viele Anfragen gestellt und wieviele Anmeldungen man über Google Ads generiert hat.

Die Aufschlüsselung, welche Arten von Conversions erreicht wurden, findet man im Reiter Kampagnenverwaltung unter Conversion Tracking. Dort kann man durch anklicken des Aktionsnamens ermitteln, über welche Anzeigengruppe dies erfolgt ist. Ebenso aufgeführt sind hier die Conversion Rate sowie die Zahl der Klicks auf jede Anzeigengruppe. Im gesamten Feld Conversion Tracking kann man ebenso den Zeitraum einstellen, der betrachtet werden soll.

adseed - Conversion Tracking

Die Keywordebene, d.h. welche Keywords welche Conversion Arten erzeugt haben, wird hier allerdings nicht ersichtlich.

Die Google Ads Kampagnenzusammenfassung

Die Kampagnenzusammenfassung in Google Ads bietet einen sehr guten Überblick über die Analyse-relevanten Kenngrößen. Der Vorteil liegt nicht nur in der guten Übersichtlichkeit über alle Daten von Klicks über CPC bis zu Conversions, sondern auch in der quasi beliebigen Verstellbarkeit der Zeiträume, die betrachtet werden sollen. Hier lässt sich schnell und einfach feststellen, welche Tage, Wochen oder sonstige Zeiträume gut laufen, und welche nicht. Auch Vergleiche zwischen Monaten sind hier sehr schnell abrufbar, allerdings nicht zeitgleich darstellbar. (siehe Screenshot)

Die Daten können in der Kampagnenzusammenfassung von der Kontoansicht mit den Kampagnen über die Anzeigengruppen bis zu den Keywords und Anzeigen dargestellt werden. Eine Aufschlüsselung nach weiteren Kriterien ist nicht möglich.

adseed - Kampagnenzusammenfassung

Google Ads Berichte

Die Berichte sind ein weiteres Tool der Datengewinnung und -analyse für Google Ads Konten. Im Berichtcenter lassen sich ein Vielzahl von Berichtarten erstellen, die Leistungsdaten über Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen anzeigen, aber ebenso Daten über URL-Leistung, geografische Leistung, Placements und Anzeigenleistung aufzeigen. Weiterhin ist es möglich zu wählen, welche Daten ein Bericht beinhalten soll und welche ausgeschlossen werden.

adseed - Berichteinstellung

Mit Hilfe von Berichten kann man beispielsweise Grafiken erstellen, Zeiträume direkt vergleichen, Stärken erkennen und Entwicklungen ausmachen. Für die dauerhafte kontinuierliche Analyse eines Google Ads Kontos im Zeitverlauf sind Berichte ein unverzichtbares Werkzeug.

Google Analytics

Eine Erweiterung der Daten und Statistiken bietet Google Analytics. Allerdings ist Analytics, obwohl komplett integrierbar, nicht nur für Google Ads nutzbar. Vielmehr bietet es Analysemöglichkeiten für diverse Onlinemarketing Aktionen und Kampagnen, wie beispielsweise AdSense, E-Mail kampagnen etc.

Analytics ist ein kostenloses Analyse-Paket und ist u.a. in Google Ads unter dem Reiter Analytics zu finden.

adseed - Google Analytics

Mit Hilfe von Google Analytics kann verfolgt werden, wie User auf die Hompage kommen, wie sie sich dort bewegen, wie lange sie auf der Seite bleiben und wann und wo sie abspringen. Allerdings sollte man sich vor der Nutzung klarmachen, welche Daten relevant sind und was im eigenen Fall nicht wichtig ist. Andernfalls könnte es problematisch werden, aus der Vielzahl an Informationen die richtigen herauszufiltern und folglich auch die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Fazit:

Google Ads liefert neben der Werbung eine kontinuierliche Sammlung von Nutzerdaten. Diese sinnvoll zu nutzen ist Hauptaufgabe eines guten Kontenmanagements, denn: erst wer weiß woran eine Kampagne krankt, bzw. was verbesserungswürdig ist, kann sinnvoll optimieren. Die Artikelreihe sollte hierzu Zusammenhänge und Möglichkeiten aufzeigen.

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