Google Ads Klickbetrug

Das Cost-per-Click-Modell steht stets unter der Gefahr des Klickbetrugs. Wir zeigen die Formen und Erkennungsmethoden sowie die Auswirkungen des Klickbetrugs im Suchmaschinenmarketing.

Suchmaschinenwerbung und sein bewährtes PPC-Modell haben sich äußerst gut im Internet etabliert und genießen den ungehaltenen Zustrom vieler Werbetreibender. Das Cost-per-Click-Modell steht jedoch stets unter der Gefahr des Klickbetrugs. Auch im Hinblick auf die Google Ads Optimierung stellt Klickbetrug ein nicht zu unterschätzendes Hindernis dar.

Was ist Klickbetrug?

Klickbetrug liegt immer dann vor, wenn ein Klick bewusst auf Bezahllinks ohne jegliche Kaufabsicht bzw. Interesse an der Werbung getätigt wird. Das können manuelle Klicks aber auch Klicks durch automatisierte Klickprogramme, sogenannte Clickbots sein. Schätzungen zufolge beträgt der gesamte Klickbetrug zw. 10-20% aller Klicks. Manche Hochrechnungen gehen sogar von bis zu 50% aus.

Klickbetrug an sich existiert schon solange wie das Internet selbst. Website-Betreiber versuchten mittels Bannerwerbung in den Anfangszeiten Ihre Zugriffszahlen durch Klicks zu erhöhen um somit höhere Werbeeinnahmen zu erzielen. Der Aufwand für diese Form des Klickbetrugs war sehr groß und stand in keinerlei Verhältnis zu Risiko und Gewinn. Klickbetrug im Suchmaschinenmarketing zielt jedoch nicht nur auf die eigene Bereicherung ab, sondern schädigt Mitbewerber und das gesamte CPC-Modell der beiden großen SEM Systeme Google Ads und Bing Advertising.

Im Click Fraud Index kann man den Verlauf und die Herkunft von betrügerischen Klicks nachlesen. Im dritten Quartal dieses Jahres stieg der Klickbetrug erneut an und erreichte mit 14,1% einen neuen Jahreshöchststand. Interessant ist, dass die meisten Attacken u.a. aus Russland, China, Bahamas, Großbritannien und Deutschland kamen. Besonders positiv, fast schon auffällig schneidet die USA bei der Statistik mit einer sehr niedrigen Rate ab.

adseed Klickbetrug Statistik 2009

Click Fraud Index (Bildquelle: Click Forensics)

Ab wann ist ein Klick Betrug?

Zunächst sollte man unterscheiden in ungültige Klicks und betrügerische Klicks.

Ein Klick auf eine Google Ads Anzeige gilt als ungültig, sofern der Klick auf nicht legitime Weise generiert wurde. Beispiele dafür können wiederholte manuelle Klicks, Klicks durch automatisierte Tools oder Roboterprogramme, sowie irrelevante Klicks, wie der zweite Klick eines Doppelklicks sein. Hegt Google den Verdacht auf Klickbetrug werden diese ungültigen Klicks gefiltert und dem Google Ads Kunden nicht in Rechnung gestellt.

Eine Teilmenge von all diesen ungültigen Klicks basiert letztendlich jedoch auf missbräuchlicher oder betrügerischer Absicht. Diese Klicks werden dem Thema Klickbetrug zugewiesen.

Motivation für Klickbetrug

Die Motive für Klickbetrug lassen sich hauptsächlich in zwei Ansichten unterscheiden, welche aber mitunter auch zusammen einhergehen:

Finanzielle Schädigung der Konkurrenz

Im Falle der Schädigung ist es das Ziel des Klickbetrügers die Anzeigen des oder der Konkurrenten aus dem System zu verdrängen. Durch vermehrte Klicks auf die Anzeigen eines Mitbewerbers wird sein Tagesbudget Schritt für Schritt aufgebraucht, bis seine Anzeigen nicht mehr erscheinen. Der geschädigte Werbetreibende zahlt somit für jeden Klick ohne die Chance seine Werbeziele erfüllen zu können. Nachdem das Budget aufgebraucht ist, wird seine Anzeige, sofern er sein Tagesbudget nicht korrigiert hat, nicht mehr geschalten.

Eigene Bereicherung

Auch die eigene Bereicherung spielt ein Hauptgrund in der Motivation für Klickbetrug. Durch das Ausschalten eines Konkurrenten gewinnen die Anzeigen des Betrügers an Bedeutung. Er steigt somit ggf. einen Platz im Google Ads Ranking nach oben und der Preis pro Klick sinkt ebenfalls.

Fazit

Klickbetrug bedroht nicht nur die Werbemaßnahmen von Geschäftsleuten und Unternehmen, sondern stellt auch eine ernsthafte Bedrohung für das gesamte Modell des Suchmaschinenmarketings dar. Damit das PPC-Modell weiterhin an Bestand und Gerechtigkeit in der Anzeigenpositionierung beanspruchen kann, bedarf es intensiver Erkennungsmethoden und Strafverfolgungen von Klickbetrügern, denn Klickbetrug stellt kein Kavaliersdelikt dar.

Im 2. Teil möchten wir tiefer in das Thema Klickbetrug einsteigen und erläutern, wie diese Klicks erzeugt werden – manuell bzw. automatisch. Weiterhin soll auf Erkennungsmethoden eingegangen werden. Was kann und was tut Google um das System Google Ads gegen Betrug zu schützen?

Formen von Klickbetrug

Zunächst soll noch einmal auf die Klicks eingegangen werden, welche den Betrug darstellen. Diese können manuell oder automatisch erfolgen:

Manuelle Klicks

Manuelle Klicks stammen vom Klickbetrüger selbst oder einer von ihm beauftragten Person. Der Klickbetrüger bzw. der Initiator für diesen Betrug ist in der Regel ein direkter Mitbewerber des Geschädigten. Manueller Klickbetrug ist sehr aufwändig und rechnet sich nur bei sehr hohen Klickpreisen. Daher haben sich bereits Anbieter formiert, welche manuelle Klicks auf Bezahllinks verkaufen. Durch die Inanspruchnahme von Leistungen Dritter wird die Identifikation des Klickbetrugs erneut erschwert.

Automatisierte Klicks

Automatisierte Klicks von sogenannten Clickbots sind Skripte, welche zufallsgesteuert Anzeigen anklicken. Je besser diese Skripts geschrieben sind, umso näher kommen sie an die Nachahmung eines menschlichen Besuchers heran. Ziel professioneller Clickbots ist dabei die vollständige Simulation eines humanen Besuchers. Dabei benutzen die Skripte verschiedene Verfahren und Verhaltensweisen. Schwer erkennbare Clickbots bewegen sich über verschiedene Proxy Server, wechseln nach einer bestimmten Zeit ihre IP-Adresse, die Browsererkennung, sowie das Betriebssystem. Um das Verhalten eines menschlichen Users noch ähnlicher zu werden, besuchen die Programme die Zielseite auch mal über den direkten Weg und „interessieren“ sich für den Inhalt der Website, laden Multimedia und verweilen eine entsprechende Zeit auf der Website des Geschädigten. All dies und noch viele weitere Strategien wenden Clickbots an, was die Erkennung des Klickbetrugs so bedeutend schwer gestalten lässt.

Erkennung von Klickbetrug

Klickbetrug stellt eine ernste Bedrohung für das Pay-per-Klick Modell dar, daher sind Werbetreibende, Agenturen und insbesondere die Suchmaschinen selbst an einer Erkennung und Verhinderung von Klickbetrug interessiert. Google überprüft nach eigenen Angaben folgende Bereiche auf ungültige Klicks:

  • Nutzerverhalten: Unter Berücksichtigung einer Reihe von Faktoren, einschließlich der IP-Adresse, wird festgestellt, ob ungültige Klicks von einer Quelle mit ungewöhnlicher Funktionsweise berechnet werden.
  • Klicks von Mitbewerbern: Es wird analysiert, ob Klicks von der Konkurrenz stammen
  • Automatische Generierung von Klicks: Es wird geprüft, ob die berechneten Klicks über eine automatisierte Quelle generiert worden sind
  • Gefilterte Klicks: Es wird überprüft, ob das System Klicks auf Google Ads Anzeigen herausfiltert, die ungültige Klickaktivitäten aufweisen. Dabei ist zu beachten, dass das Überprüfungssystem nicht nur ungültige Klicks herausfiltert, die auf unzulässiges Nutzerverhalten oder automatisierte Roboter zurückzuführen sind. Die nicht berücksichtigten Klicks umfassen unter Umständen auch Klicks ohne bösartigen Hintergrund. Dazu gehört beispielsweise der zweite Klick eines Doppelklicks. Ein konstanter Prozentsatz an Klicks, die dieser Kategorie zuzuordnen sind, ist vollkommen normal.
  • Weitere, nicht offengelegte Faktoren: Google überprüft zudem noch weitere Faktoren. Diese werden jedoch nicht offenlegt. Begründung dafür ist, dass eine Offenlegung einen Einblick in die Überprüfungstechnologie ermöglichen und somit betrügerischen Nutzern die Gelegenheit bieten würde, mithilfe der erhaltenen Informationen der Erkennung durch das System zukünftig zu entgehen.

Fazit

Reichen diese Verfahren die Google anwendet oder sollte Klickbetrug noch schärfer ins Visier genommen werden? Auch hier scheiden sich die Geister. Um intelligenten und gezielten Klickbetrug zu unterbinden, bedarf es sicher neuer und schärferer Erkennungsstrategien. Das Auslesen von Logfiles und Co. reicht bei weitem nicht aus. Spezielle Algorithmen und Verfahren aus dem Bereich Data Mining können hier vielleicht weiterhelfen.

Im dritten Teile möchten wir auf die Auswirkungen von Klickbetrug eingehen. Dabei soll es unter anderem um die Beeinflussung des Qualitätsfaktors in den Kampagnen des Geschädigten gehen. Weiterhin soll die Nebenproblematik Impression Fraud erläutert werden.

Auswirkungen von Klickbetrug

Die Auswirkungen von Klickbetrug auf die Suchmaschinenwerbung kann man in zweierlei Hinsicht betrachten. Zuerst sollen die direkten Veränderungen des Geschädigten aufgezeigt werden, danach soll auf die allgemeinen Auswirkungen und somit auf die bestehende Konkurrenz Stellung bezogen werden.

Direkte Auswirkungen beim Klickbetrug-Geschädigten

Veränderungen an Qualitätsfaktor und CTR

Klickbetrug bei Google Ads & Co. zielt in erster Regel auf die finanzielle Schädigung eines Konkurrenten ab. Dabei werden seine Anzeigen unverhältnismäßig oft geklickt, sodass sein Budget dadurch geschmälert oder gar aufgebraucht wird. In Folge dessen steigt die CTR an. Die Klickrate ist, wie bekannt, ein ausschlaggebender Faktor zur Bestimmung des Qualitätsfaktors. Werden nun die Anzeigen beim Klickbetrug exorbitant in Bezug auf die bestehende CTR geklickt, ist mit einer Erhöhung des Qualitätsfaktors zu rechnen. Dies wiederum bedeutet, dass die zukünftigen Klickpreise günstiger werden. Dies sollte man jedoch nicht als einen heimlichen Vorteil von Klickbetrug verstehen. Denn die Ersparnis die sich zukünftig daraus ergibt, steht höchstwahrscheinlich in keinem Verhältnis zur Betrugssumme.

Veränderungen an Conversions und Conversion-Rate

Ein weiterer Punkt betrifft die Conversion-Rate. Hier ist deutlich mit einem sinkenden Verlauf zu rechnen, da der Klickbetrüger entsprechend seiner Motivation keine Conversions generieren wird. Bedeutet eine sinkende Conversion-Rate gleich weniger Conversions? Jein. Hier ist die Höhe des Budgets ausschlaggebend. Liegen keine Beschränkungen vor bleibt die Anzahl der Conversions gleich. Wird das Tagesbudget durch die betrügerischen Klicks jedoch aufgebraucht, verringern sich selbstredend auch die Conversions, da kein Budget mehr für die interessierte Suchkundschaft vorhanden ist.

Auswirkungen bei der weiteren Konkurrenz

Zählt man nicht zu den Geschädigten einer Klickbetrug-Kampagne, welche Vor- bzw. Nachteile ergeben sich daraus? Zunächst einmal hat man nicht wie der oder die Geschädigten das Problem, dass einem das halbe oder ganze Budget weggeklickt wurde. Auch eine signifikante Verringerung der Conversion-Rate ist nicht der Fall. Im Gegenteil, hier sollte sich wenn, dann eine Erhöhung anzeichnen, da durch den Wegfall eines Konkurrenten die Suchanfragen schneller auf den Seiten der Mitbewerber führen.

Wo liegt nun die Problematik der Nicht-geklickten Anzeigen der „verschonten“ Mitbewerber? Die indirekte Problematik, welche durch Klickbetrug entsteht, nennt sich Impression Fraud.

Impression Fraud

Impression Fraud, zu Deutsch soviel wie Anzeigenbetrug, bezeichnet das bewusste Aufrufen von Anzeigen ohne diese zu klicken. Ziel dieser Methode ist die daraus resultierende Verschlechterung der CTR. In der Regel tritt dieses Phänomen nur als Nebenprodukt in Verbindung mit Klickbetrug auf, da wohl kaum jemand ernsthaft daran interessiert sein könnte seine Konkurrenz ausschließlich über diese Weise zu schädigen.

Beim Klickbetrug entstehen zahlreiche Impressionen, wobei der Betrüger sich in der Regel auf einen Mitbewerber konzentriert und diesen versucht gezielt um sein Budget zu bringen. Da Klickbetrug auf diese Art schnell erkannt werden kann, erzeugt der erfahrene Betrüger manuell oder automatisch zusätzliche Impressionen ohne Klicks. All diese Impressionen fallen nicht nur auf die Anzeigen des Geschädigten an, sondern betreffen in der Regel eine ganze Branche bzw. ein Umfeld von Mitbewerbern. Diese erhalten somit unzählige Impressionen, jedoch darauf nicht die entsprechende Anzahl an Klicks um ihre bisherigen Klickraten konstant halten zu können. Folge daraus ist eine sinkende CTR bei den entsprechenden Kampagnen. Dieses wiederrum legt sich negativ auf die Qualität aus und führt zu höheren Klickkosten.

Fazit

Wie dieser Beitrag aufgezeigt hat, gibt es nicht nur einen Geschädigten bei einem Klickbetrugsanschlag, sondern die gesamte Konkurrenz des Klickbetrügers bzw. des Geschädigten leidet an den Ausführungen dieser kriminellen Machenschaften. Daher sind alle Beteiligten im SEM stets daran aufgefordert Klicks kritisch zu beobachten und bei potentiellem Klickbetrug sich an Ihre Agentur bzw. an den PPC-Betreiber zu wenden. Google bietet hierbei auch entsprechende Prüfungen im Verdachtsfalle an.

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