Cost per Action und Return on Investment sind die beiden wichtigsten Controlling Größen für den Erfolg im Online Marketing. Vereinfacht möchten wir die Unterschiede in Definition und Interpretation in Bezug auf das AdWords Management darstellen.
Cost per Action – CPA
Cost per Action bzw. Kosten pro Conversion ist die mittels Conversion Tracking messbare Größe der Kosten für über AdWords erzielte Verkäufe oder Kontakte. Mittels der AdWords Cookies im Last Cookie Wins Verfahren lassen sich die Conversions den sie hervorrufenden Keywords und Anzeigen zuordnen.
Durch den unmittelbaren Bezug zum AdWords System ist der CPO eine sehr wichtige Größe der AdWords Optimierung für AdWords Agenturen bzw. deren Account Manager. So kann mittels CPO die Leistung einzelner Keywords, Anzeigen und auch ganzer Anzeigengruppen und Kampagnen bewertet und daraufhin optimiert werden.
Return in Investment – RoI
RoI bezeichnet in der Finanzmathematik die Rendite auf das eingesetzte Kapital. Vereinfacht stellt der RoI im Falle der Google AdWords Werbung das Verhältnis des Gewinns (Umsatz – Kosten) zum ausgegebenen Budget dar.
ROI = Gewinnanteil / Kapitaleinsatz bzw. ROI = (Umsatz-Kosten) / Kosten
Der RoI ist durch durch die Einbeziehung des Umsatz bzw. Gewinn eine Messgröße für den tatsächlichen Erfolg der AdWords Werbung, da hier Gewinn und Kosten gegenübergestellt werden.
Durch die Beteiligung des Umsatzes ist der RoI nicht direkt in AdWords zu ermitteln. Hier muss man die E-Commerce Ergebnisse von Google Analytics oder anderen Web-Analyse Programmen hinzuziehen.
Unterschiede beider Größen
Wie bereits beschrieben ist der CPA für die AdWords Optimierung eine quasi unverzichtbare Größe, da hiermit die Leistungzahlen von Keywords und Anzeigen, aber eben auch Keywordlisten und Rubriken im AdWords Konto zu bewerten sind. Dies ist entscheidend für die Gebotssteuerung und die Anzeigenoptimierung und ein Vorteil des CPA. Durch gezielte Optimierung können die Kundenkontakte mittels CPA-Optimierung vermehrt bzw. günstiger erzielt werden.
Die Schwäche des CPA allerdings ist die fehlende Qualität der Daten in Bezug auf die tatsächlich erzielten Umsätze, beispielsweise wenn die Warenkorbwerte und Conversionzahlen zwischen den Keywords bzw. Kategorien sehr unterschiedlich sind.
Der RoI ist die sinnvollere Größe, da die Qualität (Umsätze) vor der Qualität (Conversionzahl) bewertet werden kann, woraufhin der tatsächliche Unternehmenserfolg gezielt beeinflußt werden kann. Allerdings ist hier der Analyseaufwand wesentlich höher, da hier Daten aus anderen Systemen, wie Google Analytics, zur Bewertung der AdWords Leistung herangezogen werden müssen.
Eine Möglichkeit zur Ermittlung des direkt durch AdWords erzielten Umsatzes und somit auch des RoI im AdWords System ist die Festlegung von Umsatzgrößen für Conversions. Am effektivsten ist dieses Vorgehen durch Manipulierung des Conversion Tracking Codes, sodass die Variable Warenkorbwert in den CT-Code in die Zeile Conversion Value übergeben wird. Über das Berichtcenter sind anschließend die tatsächlichen AdWords Umsätze sowie die klassische Verteilung der Conversions sichtbar. Alternativ kann im Conversion Tracking auch ein fester Umsatzwert für Conversion Codes vergeben werden.
