SEA News Woche 23/2026

Der Sommer bringt nicht nur höhere Temperaturen, sondern auch jede Menge Bewegung in der Welt des digitalen Marketings. Besonders Google treibt die Weiterentwicklung seiner Werbeplattform mit großen Schritten voran: Von grundlegenden Veränderungen im Kampagnenmanagement über neue Möglichkeiten zur Neukundengewinnung bis hin zu weiteren KI-gestützten Funktionen gibt es zahlreiche Neuerungen, die Werbetreibende im Blick behalten sollten. Aber auch Microsoft Advertising liefert wichtige Updates für die Kampagnenanalyse. Wir haben die wichtigsten Entwicklungen für Euch zusammengefasst.

Google Ads – Display Ads ziehen in Demand Gen um

Wir haben eine wichtige Neuigkeit aus dem Google Ads Universum im Gepäck, denn Google hat eine der größten Veränderungen im Display Advertising der letzten Jahre angekündigt: unsere altbekannten Display Ads werden zukünftig in die Demand Gen-Kampagnenstruktur integriert. Damit werden klassische Display-Kampagnen wohl nach und nach in die Kampagnenumgebung der Demand Gen Kampagnen migriert, die bereits heute für YouTube, Discover, Gmail und weitere visuelle Google-Platzierungen genutzt werden.

Wichtig zu erwähnen: natürlich verschwindet das Display Netzwerk selbst und die damit verbundene Reichweite für Advertiser dabei nicht. Nur die Kampagnenlogik, über die diese Reichweite gesteuert wird, ändert sich. Google verspricht dadurch eine zentralisierte Kampagnenverwaltung, Zugriff auf neue Demand-Gen-Funktionen sowie zukünftige Produktinnovationen, die innerhalb von Demand Gen verfügbar sein werden.

Quelle: Google Ads

Unsere Einschätzung

Die Ankündigung reiht sich nahtlos in die Entwicklung der vergangenen Jahre ein. Bereits mit Performance Max hat Google deutlich gemacht, dass die Zukunft des Kampagnenmanagements in stärker automatisierten und kanalübergreifenden Lösungen liegt. So wird die Anzahl eigenständiger Kampagnentypen weiter reduziert und stattdessen auf stärker automatisierte, KI-gestützte Kampagnen gesetzt. Die Integration von Display in Demand Gen ist daher eine logische Fortsetzung.

Tatsächlich dürfte die Veränderung auch Vorteile mit sich bringen. Beispielsweise könnt Ihr auf moderne Optimierungsmechanismen zugreifen und die Kampagne konsistenter steuern. Allerdings ist es gut möglich, dass mit der stärkeren Automatisierung erneut ein Teil der Sichtbarkeit auf Platzierungen verloren geht. Das bleibt aber abzuwarten. Zumindest eines ist sicher: Demand Gen wird in den kommenden Jahren wohl zum zentralen Baustein für visuelle Werbung innerhalb des gesamten Google-Netzwerks.

Google Ads – Zentrales Lead-Management direkt auf der Plattform

Google rollt eine neue Schaltzentrale aus, mit der Ihr Euren Sales-Funnel direkt in der Google Ads Oberfläche steuern könnt. Durch dieses integrierte, schlanke CRM-System wird das Management von Leads, die über Google-Formulare generiert wurden, an einem Ort gebündelt. Ihr könnt so hochwertige Conversion-Daten direkt zurückspielen, wodurch die KI Eure Gebote noch präziser optimiert. Qualitativ starke Leads lassen sich schneller identifizieren und priorisieren. Zu finden sein wird das Ganze unter „Zielvorhaben“  – wann genau können wir noch nicht sagen.

Quelle: Google

Klingt zu schön, um wahr zu sein? Stimmt! Viele Unternehmen verfügen bereits über etablierte CRM-Systeme, die oft deutlich umfangreichere Funktionen bieten und abteilungsübergreifend eingesetzt werden. Zudem spielt in Deutschland und der EU das Thema Datenschutz bei der Nutzung solcher Lösungen stets eine zentrale Rolle. Obwohl viele professionelle Werbetreibende bereits komplexe CRM-Systeme nutzen, bietet diese native Lösung vor allem eine schnelle, reibungslose Brücke für optimierte KI-Signale. Besonders für Selbstständige sowie kleine und mittlere Unternehmen ohne komplexes CRM-Setup könnte dieser Ansatz interessant sein.

Google Ads – Neue Modi zur Neukundengewinnung

Google erweitert seine Möglichkeiten zur Neukundenakquise und führt neue Optionen innerhalb der Customer Lifecycle Goals ein. Ziel ist es, Werbetreibenden mehr Kontrolle darüber zu geben, welche Art von Neukunden sie mit ihren Kampagnen erreichen möchten.

Neuer „New Prospects“-Modus

Besonders spannend ist der neue Modus „New Prospects“. Während die bisherige Neukundenakquise vor allem Nutzer adressiert, die noch keinen Kauf getätigt haben, geht Google nun einen Schritt weiter. Der neue Modus soll gezielt Personen erreichen, die noch keinerlei Berührungspunkte mit der Marke hatten – also weder die Website besucht, noch nach der Marke gesucht oder mit Inhalten auf Google und YouTube interagiert haben.

Quelle: Google

Mehr Möglichkeiten entlang des Customer Lifecycles

Damit erweitert Google die bereits bekannten Optionen wie:

• New Customer Value Mode – höhere Gebote für Neukunden
• High Value New Customer Mode – Fokus auf besonders wertvolle Neukunden
• New Customer Only Mode – Ausrichtung ausschließlich auf Neukunden
• Customer Retention Ziele für die Reaktivierung inaktiver Kund:innen.

Was bedeutet das für Advertiser? Der neue Prospects-Modus könnte insbesondere für Marken interessant sein, die ihre Reichweite über bestehende Zielgruppen hinaus ausbauen möchten. Gleichzeitig wird die Qualität der hinterlegten Kundendaten immer wichtiger, damit Google bestehende Kontakte zuverlässig von potenziellen Neukunden unterscheiden kann.

Google Ads – mehr Rechte für KI, mehr Verantwortung für Werbetreibende

Google hat angekündigt, die Google Ads-Nutzungsbedingungen zum 1. Juli 2026 zu aktualisieren. Die Änderungen sind aus unserer Sicht weit mehr als eine reine Formalität: Sie schaffen die rechtliche Grundlage für den zunehmenden Einsatz von KI innerhalb von Google Ads und definieren klarer, wie Google mit den von Werbetreibenden bereitgestellten Daten umgehen darf.

KI-Eingaben dürfen künftig plattformübergreifend genutzt werden

Eine der wichtigsten Änderungen betrifft Informationen und URLs, die Ihr in KI-gestützten Funktionen von Google Ads eingebt. Dazu zählen beispielsweise Eingaben in Conversational Experiences oder AI-Assistenten. Google stellt nun ausdrücklich klar, dass diese Inhalte genutzt werden können, um die Performance von Kampagnen und KI-Funktionen zu verbessern.

Website-Crawling wird vertraglich abgesichert

Die neuen Nutzungsbedingungen legen genauer fest, wie Google Inhalte von Websites verwenden darf, auf die Werbetreibende Google Zugriff gewähren. Dadurch erhält Google die ausdrückliche Erlaubnis, Webseiteninhalte auszulesen und für automatisierte Funktionen in Google Ads zu nutzen – etwa zur Erstellung von Anzeigen, Assets oder passenden Zielseiten.

Warum Google die Bedingungen jetzt anpasst

Die rasante Entwicklung von Google Ads hin zu einer KI-getriebenen Werbeplattform wird wohl der Hintergrund der Änderungen sein. Vor zwei Wochen hat die Veranstaltung Google Marketing Live ja schon aufgezeichnet, welchen Weg wir in Richtung KI-Einsatz gehen werden. KI wird nach und nach immer tiefer in sämtliche Bereiche von Google Ads integriert. Gleichzeitig verschiebt sich die Verantwortung für die Kontrolle von Anzeigeninhalten nicht auf die KI, sondern bleibt beim Advertiser.

Google Merchant Center – Neue Feed-Attribute für die KI-gestützte Produktsuche

Google erweitert den Produktfeed im Merchant Center um mehrere neue Attribute, die speziell für KI-basierte Shopping-Erlebnisse entwickelt wurden. Die neuen Felder sollen Google dabei helfen, Produkte in AI Mode, Gemini und zukünftigen konversationellen Shopping-Oberflächen besser zu verstehen und passender auszuspielen.

Frage & Antwort, Dokumente und ähnliche Produkte

Zu den neuen Attributen gehören:

• Frage und Antwort [question_and_answer]
  Hier können typische Kundenfragen inklusive Antworten hinterlegt werden. So erhält Google zusätzliche Informationen zu Produkten, die über klassische Titel und Beschreibungen hinausgehen.
• Dokumentlink [document_link]
  Über dieses Attribut lassen sich Dokumente wie Bedienungsanleitungen, Datenblätter, Größenberater oder Verpackungsinformationen mit einem Produkt verknüpfen. Dadurch kann Google auf zusätzliche Produktinformationen zugreifen und diese in KI-gestützten Antworten berücksichtigen.
• Ähnliches Produkt [related_product]
  Mit diesem Feld können passende Zubehörartikel, Alternativen, Bundles oder ergänzende Produkte definiert werden. Dies könnte künftig insbesondere für Produktempfehlungen innerhalb von AI Shopping Experiences relevant werden.

Strukturierte Titel und Beschreibungen für KI-generierte Inhalte

Zusätzlich erweitert Google die bereits bekannten Attribute Strukturierte Titel [structured_title] und Strukturierte Beschreibung [structured_description]. Diese sind speziell für Inhalte vorgesehen, die mithilfe von Generativer KI erstellt wurden. Händler können dabei kennzeichnen, ob ein Titel oder eine Beschreibung von einer KI erzeugt wurde oder nicht.

Google empfiehlt ausdrücklich, für KI-generierte Produkttexte die strukturierten Varianten zu verwenden, während manuell erstellte Inhalte weiterhin über die klassischen Felder [title] und [description] eingereicht werden sollen.

Microsoft Advertising – Verbessertes UTM-Tracking

Die Werbeplattform Microsoft Advertising aktualisiert zum 2. September 2026 sein UTM Auto-Tagging, um die Auswertung von Kampagnen in Analytics-Plattformen wie Google Analytics 4 zu verbessern. Bisher wurden verschiedene Kampagnentypen wie Search, Shopping, Audience Ads oder Performance Max häufig gemeinsam als „Paid Search“ erfasst, was die Analyse nicht so einfach machte. In Zukunft vergibt Microsoft automatisch kampagnenspezifische UTM-Tags, sodass die einzelnen Formate in Analytics klar voneinander unterschieden werden können.

Quelle: Microsoft Advertising

Aus SEA-Sicht ist das ein sinnvoller Schritt, da die Datenqualität in Analytics steigt und die Leistung einzelner Kampagnenformate deutlich besser bewertet werden kann.

Weitere Kurznachrichten

Google – Neue Ära der KI-Suche vorgestellt

Google macht die Suche deutlich KI-lastiger: Ab sofort wird weltweit standardmäßig Gemini 3.5 Flash für den KI-Modus der Suche aktiviert. Das neue Modell liefert eine deutlich bessere Leistung bei komplexen Anfragen, agentischen Aufgaben und Programmierung. Gleichzeitig wird die Suche konversationeller und multimodaler – sie versteht komplexe Fragen besser und kann Informationen künftig über Text, Bilder, Videos und Dateien verarbeiten. Damit treibt Google den größten Wandel der Suche seit über 25 Jahren weiter voran.

Google Tag Manager – Tiefgreifende Updates kommen

Google wird zeitnah eine Reihe von Neuerungen im Tag Manager releasen. Der Google Tag und der Google Tag Manager (GTM) wachsen zusammen, sodass reine Google-Tags künftig automatisch die erweiterten Funktionen von GTM wie Debugging, Versionierung und Interface-basiertes Tagging nutzen können. Gleichzeitig wird die Benutzeroberfläche vereinfacht und um zentrale Einstellungsbereiche erweitert. Durch optimierte Container werden Messdaten künftig direkter an Google-Dienste übertragen, was die Performance verbessert. Neu ist außerdem Visual Tagging: Events und Conversions lassen sich direkt auf der Website per Klick einrichten – ohne manuellen Code oder komplexe Trigger-Konfigurationen.

Lesetipps

Vintage Shopping und thriften mit Google? 5 Möglichkeiten findet Ihr hier.

Search Engine Land erläutert, warum Display-Ausschlüsse auch weiterhin sinnvoll sein können.

Wie nach ROAS segmentierte Kampagnen budgetiert werden können, erfahrt Ihr in diesem Artikel.

Eines wird bei den aktuellen Entwicklungen besonders deutlich: KI entwickelt sich zunehmend zum zentralen Baustein moderner Werbeplattformen. Gleichzeitig erhalten Werbetreibende neue Möglichkeiten, ihre Kampagnen effizienter zu steuern, Zielgruppen gezielter anzusprechen und wertvolle Daten für die Optimierung zu nutzen. Umso wichtiger wird es, neue Funktionen frühzeitig zu verstehen und strategisch einzusetzen. Wir behalten die Entwicklungen natürlich weiterhin für Euch im Blick und informieren Euch über alle relevanten Updates aus der Welt von Google Ads, Microsoft Advertising und darüber hinaus.