Sind Google Auktionen nicht transparent?

Vor einigen Wochen hat Google auf Inside AdWords die Ergebnisse einer Untersuchung zum Zusammenhang von Conversion Rate und Anzeigenposition vorgestellt. In dem Artikel wurde ein Effekt erwähnt, der für einige Verwirrung gesorgt hat.

Die Untersuchung

Das Ergebnis der von Google Chefökonom Hal Varian und seinem Team durchgeführten Untersuchung ergab nur einen geringen Einfluß der Anzeigenposition auf die Conversion Rate einer AdWords Anzeige. Demnach variieren die Conversion Raten zwischen der obersten und der untersten Anzeigenposition bei 11 Ergebnissen auf der ersten Google Seite nur um 5 %.

Als eine Schwierigkeit dieser Untersuchung wurde ein etwas verwirrend wirkender Effekt bezüglich der durchschnittlichen Anzeigenposition genannt. Demnach kommt es vor, dass die Erhöhung eines Gebots eine Verschlechterung der durchschnittlichen Anzeigenposition eines Keywords bewirken kann.

Die Begründung hierfür ist nachvollziehbar: Durch die Anhebung eines Keyword-Gebots nimmt ein Keyword oftmals an einer größeren Zahl an Keyword Auktionen teil. In diesen neuen Auktionen, für die vorher das Gebot nicht zur Anzeigenschaltung gereicht hat, startet man dann auf tieferen Anzeigenpositionen.

Dieser Effekt birgt die Gefahr, bei Usern falsche oder übereilte Schlüsse zu ziehen. So bemängelt Craig Danuloff in einem Artikel auf Search Engine Land die von Google zur Verfügung gestellten Daten folgendermaßen: „We’re buying advertising, getting data back which is ostensibly provided so that we can learn from our results and make rational decisions about improving our campaigns. And yet it turns out the data is inadequate and inconclusive.“

Aber sind die von Google zur Verfügung gestellten Daten wirklich so uneindeutig und unzureichend? Werden dadurch sinnvolle Optimierungsentscheidungen erschwert oder verhindert?

Ich finde, der genannte Effekt ist ein Argument für die AdWords Optimierung und steht dieser nicht entgegen. Vielmehr zeigt er einmal mehr die generelle Richtung von AdWords Keywordoptimierungen auf.

Hilfe bei der AdWords Optimierung

Die Teilnahme an zusätzlichen Keywordauktionen durch eine Gebotserhöhung kann grundsätzlich nur für weitgehend passende Keywords und Wortgruppen gelten. Denn ein genau passendes Keyword nimmt nur an einer einzigen Keywordauktion teil. An der Keywordauktion für genau dieses Keyword. Somit wirkt sich eine Gebotserhöhung nur auf diese Auktion aus. Die Daten zeigen den tatsächlichen Durchschnitt dieser einen Auktion.

Für weitgehend passende Keywords ist es sicherlich anders.

Hier besteht aber die Möglichkeit über Berichte oder Google Analytics die tatsächlichen Suchanfragen der geklickten Keywords zu ermitteln. Daraus sollte die Entscheidung pro oder contra einer Keywordauktion getroffen werden. Pro bedeutet Verwendung des Keywords als genau passend oder Wortgruppe. Contra bedeutet den Ausschluß der Suchanfrage. Die neue AdWords Benutzeroberfläche mit Ihren Funktionen ist hierbei sehr hilfreich.

Folglich könnte man sagen, Klicks in zusätzlichen, wenn auch ungewollten, Keywordauktionen helfen dabei, die positiven und negativen Keywordlisten zu optimieren. Dies fördert sowohl die Transparenz als auch die Qualität der AdWords.

Weitgehend passende Keywords sollten meiner Meinung nach also dazu dienen, das Feld der Suchanfragen zu erkunden und kennenzulernen bzw. die Keywordlisten zu ergänzen, aber nicht dazu, die AdWords Kontoleistung zu tragen.

weiterführende Informationen

Hal Varian erklärt die Google AdWords Auktion in sehr anschaulicher und verständlicher Weise:

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