Zur tiefergehenden Analyse des Userverhaltens über ein AdWords Konto hat Google vor einiger Zeit die Search Funnels gestartet.
AdWords Suchketten
Mit der Funktion Search Funnels bietet Google die Möglichkeit, eine Analyse der Customer Journey in Bezug auf die Klicks auf AdWords-Suchanzeigen durchzuführen. Dies bedeutet, man kann analysieren, welche AdWords Views und Klicks einer Conversion vorausgehen. Leider bezieht sich die Analyse derzeit nur auf die Google Suche und die Suchpartner, allerdings nicht auf den Vorlauf im Content Werbenetzwerk oder über die organischen Suchergebnisse.
Suchtrichter = Erkenntnisgewinn?
Die Analyse der Suchketten bzw. Suchtrichter zeigt u.a. auf, welche generischen Keywords einer Conversion auf spezielle Keywords vorgelagert sind. Man kann also den tatsächlichen Wert an sich teurer und conversionsarmer Keywords für die gesamte Kontoleistung ermitteln. Der Haken liegt allerdings in der Tatsache, dass eine Internetrecherche meist eben nicht nur über Google AdWords, sondern auch über weitere Kanäle, erfolgt. Diese werden in den Search Funnel Berichten nicht ausgewertet.
Conversion Funnel Berichte
Trotz der genannten Einschränkungen besitzen die Suchtrichter-Berichte Aussagekraft für die AdWords Optimierung.
Im ganzen stehen acht unterschiedliche Berichte zur Verfügung.
Wichtigste Conversions
Hier wird die Verteilung der Conversions auf die unterschiedlichen Conversionarten dargestellt. Der Bericht ist an sich nichts neues, sondern ist bereits im Reiter Conversion Tracking sichtbar.
Pfadlänge
Die Pfadlänge zeigt auf, wieviele Impressions von bzw. Klicks auf AdWords Anzeigen für Conversions nötig waren. Man kann hier ablesen, ob Sales nach intensiver Suche oder eher schnell passieren.
Wichtigste Pfade / Oberster Pfad
Die Pfade stellen die Suchketten der User konkret dar. Hier kann man sehen, welche Keywords in welcher Reihenfolge zu Conversions mit Pfadlänge > 1 Klick geführt haben. Ebenso angezeigt werden die Werte der jeweiligen Conversions.
Verzögerung
Der Bericht Verzögerung stellt die zeitliche Dauer vom ersten AdWords Kontakt (Impressions oder Klick) bis zur tatsächlichen Conversion. Auch hier kann der Entscheidungsprozess und dessen Dauer nachempfunden werden.
Auswertung Klicks (erste Klicks – letzte Klicks)
Die Auswertung der ersten und letzten Klicks zeigt, in welcher Zahl die Keywords am Anfang bzw. am Ende einer AdWords Suchkette stehen.
Unterstützte Conversions
Dieser Bericht ist sehr interessant bezüglich der Optimierung des RoI. Es kann analysiert werden, welchen Anteil die Kampagnen und Keywords an späteren Conversions über andere Kampagnen und Keywords haben. Somit kann der Wert von Klicks und Impressions bewertet werden, die nicht nur direkt zu Conversions führen, diese aber vorbereiten.
Unterstützte Klicks und Impressions
Ähnlich den unterstützten Conversions kann man hier ablesen, wie Keywords und Kampagnen später folgende Klicks und Impressions vorbereitet haben.
Fazit
Die AdWords Search Funnels besitzen trotz der genannten Einschränkungen das Potential, die AdWords Optimierung weg von reinen CPO in Richtung RoI zu unterstützen bzw. zu erklären.
Die Entwicklung der Analyse Tools wird wohl weiter in diese Richtung gehen, weswegen die zukünftige Entwicklung spannend wird.
