Automatisierung ist ein aktuelles Thema für die Zukunft der Google AdWords Gebotssteuerung. Die Grundsatzfrage lautet: Ja oder nein?! Oder gibt es etwas in der Mitte? Ja, zumindest gibt es bisher dafür den eCPC („Enhanced CPC“) oder in deutsch: „Auto-optimierter CPC“.
Auto-optimierter CPC bisher
Die Einstellung „Auto-optimierter CPC“ dient dazu, die Targeting-Gebote automatisiert durch Google Algorithmen anpassen zu lassen. Ziel ist es, die Zahl der Conversions zu maximieren und je nach User und Situation bzw. Conversionwahrscheinlichkeit angepasste Gebote zu setzen. Das Tool gibt es sowohl für Such- als auch für Display-Kampagnen. Grundlage war historisch hierfür ein manuell gesetztes Gebot.
Bisher galt die Regel, dass der eCPC maximal +30% und minimal -100% auf den manuell vergebenen CPC bieten darf.
eCPC Update 2017
Im Mai 2017 berichtete der Google Developers Blog über Veränderungen am Auto-optimierten CPC.
Mit dem Update wird sich die bisherige Regelung zu den Gebotsfaktoren ändern und der eCPC darf mehr oder weniger frei bieten. Die einzige Einschränkung scheint zu sein, dass der durchschnittliche CPC der letzten 30 Tage nicht den eingestellten max. CPC überschreiten darf. Klingt etwas technisch, steht aber so in der Google Hilfe bzw. im Google Product Update.
Einschätzung des Updates
Mit dem Update soll sich laut Google´s Aussagen nicht wirklich viel ändern, das Tool soll nur besser werden und noch mehr Conversions holen können.
Das klingt natürlich gut und spricht für den auto-optimierten CPC als Variante der Gebotsautomatisierung. Trotzdem wollen wir die neuen Möglichkeiten auch kritisch beleuchten.
Mehr Automatisierung als vorher
Durch das Update dienen die manuell gesetzten max. CPC als Begrenzung nach oben gesehen auf einen längeren Zeitraum. Ansonsten ist das Bidding auch mit dem eCPC vollständig an Google ausgelagert und die gesetzten maximalen CPCs können in jeder einzelnen Auktion beliebig über- oder unterschritten werden.
Höhere Gebote als vorher
Das kann bei Positionen abseits der Top-Positionen zu höheren Klickpreisen führen, wenn Google sich im Durchschnitt am max. CPC orientiert. Bisher konnte man sich selbst ausrechnen, bis wohin geboten werden kann – und konnte dementsprechend reagieren. Nun sind dem Tool keine manuellen Grenzen für einzelne Gebote gesetzt und man hat als User keinen direkten Einfluss.
Kein direktes CPA Ziel
Der Auto-optimierte CPC hat keine Einstellmöglichkeit für CPA-Ziele. Deswegen sollte im Auge behalten werden, ob die mehr erzielten Conversions auch preislich im Rahmen des Werbetreibenden liegen. Wenn Conversionkosten eine eher nachranginge Rolle spielen, dann empfehlen wir die Gebotsstrategie Conversions maximieren.
Fazit
Trotz der kritischen Gedanken der vorangegangenen Zeilen sind wir vom eCPC überwiegend überzeugt und empfehlen diesen für Kampagnen, welche Conversion erzielen als Einstieg in die Gebotsautomatisierung. Wir empfehlen aber auch, die Klickpreise im Auge zu behalten um eventuelle CPC-Spitzen (abseits der normalen Schwankungen) oder einen generellen Anstieg im durchschnittlichen CPC durch das Tool zu erkennen. Sollte hierdurch ein CPO- bzw. Performance-Rahmen verlassen werden, dann kann man entsprechend reagieren und das Tool einfach deaktivieren.
