Seit circa einem Jahr laufen bzw. liefen diverse Beta-Tests rund um die so genannten Dynamic Search Ads (DSA), zu deutsch Dynamische Suchanzeigen. Ankündigungen dazu gab es reichlich in unserem Blog, nun ist das Format offiziell in allen AdWords Konten verfügbar. Jetzt wollen wir uns näher mit dem Erstellen dieses Anzeigenformats beschäftigen, Auswertungsmöglichkeiten zeigen, ein kleines Fazit ziehen und dabei auf eventuell auftretende Probleme eingehen. Da der Einsatz von DSA als unterstützend gilt und nicht für eine alleinige Schaltung empfohlen wird, ist sind DSA in jedem Fall einen Test wert.
Erstellen einer DSA-Kampagne
Grundsätzlich ist es so, dass das Anzeigenformat der DSA in bisherigen Kampagnen hinzugefügt, aber auch neu angelegt werden kann. Ratsam ist es sicher für Tests und Übersichtlichkeit separate DSA-Kampagnen anzulegen. Das verspricht eine einfachere Analyse auf Kampagnenebene.
Legt man eine neue Such-Kampagne an, eröffnen sich vier Optionen. Darunter befindet sich die Auswahl der Dynamischen Suchanzeigen. Im weiteren Verlauf werden obligatorische Einstellungen wie Zielregion, Tagesbudget oder Gerätetargeting getroffen. Das CPC-Standardgebot soll laut Google in etwa 10% über dem Durchschnitt der bisherigen Suchkampagne liegen.
Unter dem Punkt Anzeigenerweiterung trägt man die gewünschte Domain ein und bestätigt, dass der Websitecontent für die DSA-Kampagnen ausgelesen werden darf. Anschliessend muss man nur noch die Kampagne speichern und fortfahren.
Anlegen Dynamischer Suchanzeigen
An nächster Stelle wird die erste Anzeigengruppe mit entsprechender Anzeige angelegt. Hier können wie gewohnt Split-Tests zwischen mehreren Anzeigen gefahren werden. Die Dynamischen Suchanzeigen sind so aufgebaut, dass lediglich die Überschrift aus der Webseite generiert wird. Der Anzeigentext sollte daher eher allgemein für die gefilterten Produkt oder die generell Zielseite zutreffend sein.
Dynamische Anzeigenziele – Zielgruppen
Sobald die Anzeigen fertiggestellt sind, fügt man im Reiter Automatische Ausrichtung ein Dynamisches Anzeigenziel hinzu. Das Vorgehen ist vergleichbar zum Anlegen einer Kampagne für Product Listing Ads.
Folgende vier Ziele können dazu verwendet werden:
- Category – Kategorie der Webseite (zB. Damenmode)
- URL – URL oder Teil-URL (zB. /damenmode/)
- Page Title – Titel der Zielseite (zB.
- Page Content – Seiteninhalte
Über diese Parameter lässt sich auf Produktgruppen, Kategorien oder andere Inhalte der zu bewerbenden Website abzielen.
Analyse und Tracking
Ähnlich wie bei den Produktlistenanzeigen (PLA, Produkterweiterung) bilden sich über diese Faktoren Zielgruppen. Allgemeingültige Anzeigentexte können nun zielgruppenspezifisch erstellt und eine höhere Relevanz zur Suchanfrage hergestellt werden.
Sind genug Kampagnendaten gesammelt, lassen sich ebenso Suchanfragen auswerten und Schlüsse auf Suchvolumina, Klickraten und Conversionratesziehen. Entwickelt sich eine positive Tendenz zu Damenschuhen, so gliedert man diese Produkte über die o.g. Parameter aus und vergibt individuelle Gebote. Zusätzlich lassen sich durch Ausschlüsse bestimmte Produkte oder Zielseiten ausgliedern. Bei Onlineshops führen Keywordausschlüsse wie „nicht lieferbar“ oder „nicht auf Lager“ (je nach Vokabular im Shop) dazu, dass alle nicht verfügbaren Produkte nicht in die DSA aufgenommen werden. Auch Websitekategorien (Impressum, Kontakt usw.) oder Parameter können dadurch ausgeschlossen werden.
Da bei den DSA keine Ziel-URLs angegeben werden können, bietet Google die Möglichkeit dynamische Tracking-URLs zu verwenden. Dazu benötigt man die ValueTrack-Parameter {unescapedlpurl} oder {lpurl}, welche auf die dynamische erzeugte Zielseite verweisen und anschliessend die Auswertung erleichtern.
Fazit
Alles in allem stossen die Dynamischen Suchanzeigen in eine Region vor, die Vereinfachung und Zeiteffizienz beim Umgang mit Google AdWords, egal ob Aufbau, Optimierung oder Management bieten. Zu beachten ist immer, dass über das Tool neue bzw. aktuell nicht gebuchte Keywords ausgespielt werden sollen. Demnach ist DSA eine Art Keywordrecherche Tool, mit dem man neue performante Keywords finden und anschliessende in die regulären Suchkampagnen übernehmen sollte.
Allerdings sind einige Aspekte mit Vorsicht zu geniessen und stehen wohl nicht nur bei uns unter besonderer Beobachtung. Darunter zählen unter anderem Richtlinienverstösse, zum Beispiel bei Markenrechten, die durch die automatisch generierten Überschriften auftreten könnten. Google hat deshalb eine Filtertechnologie entwickelt, die diese Verstösse verhindern soll. Wie wirksam diese ist, wird sich noch zeigen.
Bei gut optimierten Konten sollte man gerade zu Beginn die Dynamic Search Ads beobachten, denn hier können natürlich auch schlecht performante Keywords zu Anzeigenklicks führen. Wir empfehlen hier die Verwendung ausschliessender Keywords.
Grundsätzlich freuen wir uns auf die Ergebnisse unserer ersten DSA-Kampagnen und sind auf erste Erkenntnisse zu deren Leistung gespannt!
