Google Ads Gebotsstrategien Teil 3: Bieten auf Impressionen

Sehen und gesehen werden: Für die Markenbildung (Branding) ist die wichtigste Kennziffer die Anzeigenimpression.

Google kann die “Verbesserung der Markenerinnerung”, auf die die Werbetreibenden setzen, auch messen. Aber bisher nur im größeren Rahmen (Budget) auf Youtube. Kleinere Unternehmen sollten das Budget daher für die richtige Zielgruppe einsetzen. Dafür bietet Google Ads die folgenden Gebotsstrategien:

Im 1. Teil unserer Gebotsstrategie-Serie ging es um das Thema: Bieten auf Klicks.

Im 2. Teil ging es um Gebotsstrategien für Performance: Umsatz, Zielkosten pro Lead oder ROI.

vCPM-Gebote (Sichtbarer CPM)

vCPM-Gebote sind nur für Kampagnen im Displaynetzwerk verfügbar. Die Abkürzung steht für sichtbare Anzeigenimpressionen. Verkauft wird sozusagen “Gesehenwerden im Tausender-Pack”. Dafür legt Google fest, wann eine Anzeige als “gesehen” gilt.

Kriterien für Sichtbarkeit:

  • Bilder müssen mindestens 1 Sekunde und mindestens zu 50% auf dem Bildschirm sichtbar sein.
  • Display-Videoanzeigen müssen mindestens 2 Sekunden lang und mindestens zu 50% auf dem Bildschirm laufen.

Das entspricht den gängigen Standards. Um die Sichtbarkeit zu garantieren, verwendet Google ein eigenes Prüfsystem (ActiveView). So werden die Partnerseiten im Displaynetzwerk wirksam kontrolliert.

Einstellung des Sichtbaren CPM in Google Ads

Die vCPM-Gebotsstrategie ist manuell zu steuern. Der Werbetreibende sollte seine Zielgruppen aber gut kennen und eingrenzen. Geeignete Platzierungen, Ausschlüsse und die Evaluation von Displaykampagnen erfordern viel Erfahrung mit Google Ads. Die vCPM-Gebotsstrategie ist daher für Neulinge in Google Ads nicht zu empfehlen.

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Auch im Suchnetzwerk zählen Impressionen, vor allem oben auf der Suchergebnisseite (SERP) und damit im überwiegend sichtbaren Bereich. Wenn die eigenen Ads

  • an oberster Position,
  • im Bereich der oberen Positionen über den organischen Ergebnissen
  • oder auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen sollen,

sind die Gebotsstrategien zur Impression Share Automatisierung die richtige Wahl.

Am geschätzten Gesamtsuchvolumen für die eingebuchten Keywords orientiert sich der eigene “Anteil an möglichen Impressionen”. Wer zu seinem Markenkeyword immer oben angezeigt werden will, braucht 100% Impression Share an oberster Position. Und natürlich genug Budget für dieses Ziel. Für kleine Geschäfte können 5% aller Impressionen für ein wichtiges Keyword ein großer Erfolg sein. Egal, wo auf der Suchergebnisseite.

Angestrebter Anteil an Impressionen 1

Die Gebotsstrategie “Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen” funktioniert automatisiert. Die CPC-Gebote werden per Algorithmus in jeder Auktion angepasst, um den gewünschten Impressionsanteil im Schnitt zu erzielen. Dies schließt die Nicht-Teilnahme an Auktion mit ein.

Den gewünschten Anteil je Wunschplatzierung (obere Position, oberste Position, überhaupt sichtbar) auf der SERP kann der Nutzer einstellen.

Ein CPC-Limit nach oben ist möglich, sollte aber gut abgewogen werden.

Angestrebter Anteil an Impressionen 2

Wichtig: Weder ein niedriger Qualitätsfaktor noch ein hoher Wettbewerb lassen sich mit dieser Gebotsstrategie aushebeln! Der angestrebte Anteil an Impressionen basiert auf hoher Qualität der Anzeigen und Zielseiten. Nur dann kann die Automation die gewünschten Ziele erreichen.

Ebenso wichtig: Klicks entstehen bei diesen Gebotsstrategien natürlich, spielen aber für den Algorithmus und die Auswertung keine Rolle.

CPV-Gebote auf Youtube

Die zweitgrößte Suchmaschine (nach Suchanfragen) heißt Youtube. Ideal für alle, die Werbefilme für ihre Produkte zur Verfügung haben. Google vermarktet verschiedene Videowerbeplätze und berechnet nach Interaktion: “Pay-per-View”.

Werbeflächen auf Youtube

Je nachdem, was zuerst passiert, gilt zum Beispiel

  • der Klick auf ein Banner oder
  • das Ansehen des Werbevideos bis zum Ende als Interaktion.

Nur auf der Youtube-Suchergebnisseite gilt ein anderes System. Hier findet eine positionsabhängige Auktion statt. Die sogenannten “TrueView Discovery-Anzeigen” auf der Suchergebnisseite werden daher per Klick abgerechnet.

Die Platzierungen der Videos auf Youtube sind ein Feld für sich. Bestimmte Kanäle oder einzelne Videos können für die Werbung ausgewählt werden. So kann eine hoch involvierte Zielgruppe zusammenkommen. Voraussetzung für die gesamte Werbung bei Youtube ist ein eigener Kanal. Alle Werbevideos müssen dort gespeichert sein – aber nicht unbedingt öffentlich.
Außerdem gelten ganz unterschiedliche Regeln für die Platzierungen und Werbearten:

Mithilfe der CPV-Gebotsstrategie werden die Ausgaben von

  • TrueView In-stream – Anzeigen (vor, während und nach Videos, überspringbar, manuell),
  • TrueView for Action – Anzeigen (vor, während und nach Videos, Banner und Call-to-Action, überspringbar, nur Ziel-CPA)
  • und Universal App Campaigns for Video (automatisiert, nur für Apps) gesteuert.

Die CPV-Gebotsstrategie ermöglicht zwar eine manuelle Steuerung, aber keine große Kontrolle. Je nach Anzeigentyp ist bereits Smart Bidding Pflicht. Das Budget muss zum Teil vorab festgelegt werden und die von Google vorgesehenen Kategorien sind grob. So ist der Aufwand für Zielgruppen und Ausschlüsse eher hoch.

Quellen und Links

Auch wenn wir das Wichtigste zusammenfassen, alle aktuellen Infos findet Ihr beim Google Support:

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