Google Ads Gebotsstrategien Teil 1: Bieten auf Klicks

Am Anfang war der Klick. Aber was kommt danach? Die Möglichkeiten mit Google Ads Gebotsstrategien entwickeln sich rasant weiter.

Die automatisierte Aussteuerung nach Leads und Conversions wird zum kommenden Standard werden. Noch wird überwiegend für den Klick eines Nutzers bezahlt, auch einige Gebotstrategien zielen auf Klicks.

Zum Einstieg geht es in Teil 1 der Artikel-Serie über die Gebotsstrategien also um die drei Gebotsstrategien für Klick-Optimierung.

Den 2. Teil mit dem Schwerpunkt: „Bidding für Performance“ findet ihr hier.

Im 3. Teil geht es um das Bieten auf Impressionen und Views.

Manueller CPC

Die manuelle Gebotsstrategie ist der Urzustand und bietet (noch) die meiste Kontrolle, da es sich hier nicht um eine smarte Strategie handelt. Ob Keywords mit wenigen Impressionen oder generisches Top-Keyword: Der Nutzer entscheidet, wie viel der Klick kosten darf. Außerdem vermitteln viele Tools, wie der Gebotssimulator sowie umfangreiche Auswertungsmöglichkeiten, ein gutes Kontrollgefühl – zumindest im Suchnetzwerk. Etwas, das bei vielen smarten Gebotsstrategien verloren geht.

Der Google Ads Gebotssimulator - nur eines von vielen Tools für den manuellen CPC

Was ist die Stärke der manuellen Steuerung möglichst relevanter Suchbegriffe und Display Ads? Sie liegt in Stabilität und Planbarkeit des Gebots! Aber hier kann die Verdrängung durch große Marktteilnehmer (Amazon, Ebay, Spartenkönige) zuschlagen. Denn das Angebot an Werbeplätzen in der Suche und auf wichtigen Placements ist begrenzt und oft teuer. Außerdem kommt das Ende der Keywordoption “Genau passend”. Wenn das Keyword “Trainer” auch für “Training” oder “Coach” ausgespielt werden kann, was wäre dann das richtige Gebot? Mit Zielgruppen und Gebotsanpassungen lässt sich falschen Suchintentionen entgegenwirken. Allerdings wird so das Management wieder komplizierter. So gesehen kein Wunder, dass Google Neulingen in Google Ads andere Gebotsstrategien empfiehlt. Voraussetzungen für den manuellen CPC gibt es keine, es reichen auch wenige Euro Budget am Tag.

Fazit: Der manuelle CPC ist ideal für fortgeschrittene Nutzer und im wahrsten Sinne überschaubare Projekte. Perfekt für Dienstleistungen, wenige Produkte und generische Kampagnen, die möglichst ohne Streuverluste und mit Kontrolle laufen sollen.

Klicks maximieren

Hier ist der Name Programm: Die Gebotsstrategie holt aus dem bestehenden Budget möglichst viele Klicks heraus. Klicks maximieren bedeutet, dass das Tagesbudget der Kampagne voll ausgeschöpft wird, wenn nichts anderes festgelegt wird. Diese Strategie schöpft nur dann das Budget nicht aus, wenn die optionale Maximal-CPC-Einstellung, Gebotsanpassungen oder zu geringes Suchvolumen die Ausspielung verhindern.

Als Portfoliostrategie lassen sich zusätzlich Zielausgaben einstellen. Ansonsten wird nur das normalerweise nicht aufgebrauchte Tagesbudget der manuellen Kampagnen für die Klickmaximierung verwendet. Der übliche Bedarf der Kampagnen hat eine höhere Priorität als die Zielausgaben.

Die Gebotsstrategie Klicks maximieren in Google Ads - Portfoliostrategie

Klicks maximieren liefert also zu planbaren Ausgaben größere Klickzahlen. Eventuelle Einschränkungen, wie die Werbezeitplanung oder Obergrenzen für den Klickpreis, sollten allerdings gezielt eingesetzt werden. Was an Budget weg ist, ist weg. Außerdem priorisiert das System im Zielausgabenbereich die günstigsten Klicks, nicht unbedingt die relevantesten und damit auch keine Conversion-Metriken. Welche Keywords und Suchanfragen zum Zug kommen, sollte also geprüft werden.

Es gibt keine besonderen Voraussetzungen für die Gebotsstrategie. Allerdings lohnt sich ein kurzes Rechenspiel, wie viel Zusatzbudget wirklich als Zielausgabe zur Verfügung steht und Klicks einbringen würde.

Fazit: Die Gebotsstrategie Klicks maximieren vereinfacht die Budgetplanung für bereits gut ausgesteuerte manuelle Kampagnen. Sie ist aber keine smarte Universallösung.

Auto-optimierter CPC (eCPC)

Höhere Gebote bei “hoher Wahrscheinlichkeit” für eine Conversion und niedrigere Gebote bei “geringer Wahrscheinlichkeit” dafür. Das sind Googles Hauptargumente für den eCPC. Die teilsmarte Gebotsanpassung soll die Conversionsmenge bei gleichen Kosten und eingehaltenem maximalen durchschnittlichem Klickpreis optimieren. Google testet die manuellen Gebote dafür laufend gegen die smarten Anpassungen aus, um mindestens genauso gute Ergebnisse zu erzielen.

Der auto-optimierte CPC im Google Ads Suchnetzwerk

Umsatzorientierten Anzeigenkunden empfiehlt Google aufgrund höherer Leistungssteigerungen aber inzwischen andere Smart-Bidding-Strategien wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS.

Für das Einstellen des auto-optimierten CPC müssen in Such- und Shopping Kampagnen keine Vorraussetzungen erfüllt werden, bis auf das Vorhandensein eines funktionierenden Conversion Trackings. In Display Kampagnen ist nicht einmal dies notwendig.

Der auto-optimierte CPC in der Google Shopping Kampagne in Google Ads

Nach der Umstellung wird der durchschnittliche CPC tendenziell steigen, da mehr in “chancenreiche” Klicks investiert wird. “Chancenlose” Klicks werden runtergeboten, sodass die Anzeigen auch seltener auftauchen. Bis auf Gebotsanpassungen für mobile Geräte werden alle Anpassungen automatisch festgelegt und manuelle Anpassungen nicht berücksichtigt. Die Anfangsphase kann sich mit weniger Klicks, höherem CPC und verzögerten Conversions schwieriger anfühlen. Google empfiehlt aber, mindestens zwei Wochen Einstellzeit abzuwarten, bevor der Vergleichszeitraum beginnt. Effektiv sollte ein Test also mindestens einem Monat dauern.

Fazit: Eine Umstellung auf den auto-optimierten CPC kann sich lohnen, wenn für die Kampagnen viele Daten vorliegen, aber wenig Zeit fürs Management bleibt. Geeignet für große, komplett eingerichtete Konten mit zahlreichen Produkten und umfangreichen Kampagnen.

Quellen & Links

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