Möglichkeiten für A/B Split-Tests bei AdWords-Textanzeigen

Wenn man seine AdWords-Anzeigen optimieren möchte, kommt man um so genannte A/B Split-Tests nicht herum. Wir haben einige Ansatzpunkte für diese Tests aufgelistet.

A/B Split-Test

Ein A/B Split-Test bedeutet, mindestens zwei Versionen von Anzeigen zu erstellen um die Leistung der unterschiedlichen Anzeigen nach einiger Zeit miteinander zu vergleichen.
Die Anzeige mit der besseren Leistung tritt dann gegen eine neue Version an und wird wieder verglichen. So kann man im Laufe der Zeit die Qualität der Anzeigen erheblich verbessern.

Bei Keywords mit hohem Trafficvolumen kann man auch mehrere Versionen mit jeweils kleinen Unterschieden gleichzeitig testen. Denn auch vermeintlich kleine Änderungen können schon Auswirkungen auf die CTR (Click-Through-Rate) haben.

Unbedingte Voraussetzung ist eine „Leistungsunabhängige Anzeigenauslieferung“ – einzustellen in den Kampagnenoptionen – da Google sonst die Anzeige mit der besseren CTR (Click-Through-Rate) häufiger schaltet. Die Anzeige mit der besten CTR muss aber nicht die Anzeige mit der besten Conversion-Rate sein, daher muss man für die Analyse der A/B Split-Tests unbedingt die Conversion-Rate berücksichtigen.

Weitere Voraussetzungen sind ein funktionierendes Conversion-Tracking und ausreichend Klicks, damit auch statistisch aussagekräftige Daten zur Verfügung stehen.

Vor dem Erstellen von verschiedenen Anzeigen sollte man sich über die Zielgruppe der Kampagne informieren. Die Anzeigen sollten schon vom Stil her passen. Aus diesem Grund kann man auch nur selten die Ergebnisse eines A/B-Split-Test direkt auf andere Kampagnen übertragen, obwohl es natürlich meist in eine ähnliche Richtung geht.

Folgende Ansatzpunkte ergeben sich bei Textanzeigen:

  • Anzeigenüberschrift
  • Textzeile 1
  • Textzeile 2
  • Anzeige-URL
  • Ziel-URL

Die Anzeigenüberschrift ist ein absoluter Schlüsselpunkt. Stimmt das gesuchte Keyword mit dem Anzeigentitel überein, so wird dieser fett hervorgehoben. Das gilt auch für den gesamten Anzeigentext, aber im Titel ist die Wirkung natürlich am größten.

Die beiden Textzeilen einer Anzeige beschreiben das Angebot näher und zählen weitere Vorteile des Shops auf. Mit der richtigen Formulierung kann der Kunde schon vor dem Klick entscheiden, ob der Shop seiner Vorstellung entspricht.
So werden Formulierungen wie „extrem günstig“ oder „Versandkostenfrei“ auch oft angeklickt. Sollte das Angebot aber nicht zum (Werbe-) Versprechen passen, zahlt man für viele Klicks vergeblich, da weniger Kunden kaufen werden.
Auf der anderen Seite kann man mit konkreten Preisen oder Informationen wie „ab 40€ versandfrei!“ die Conversion-Rate steigern, da nur die Kunden klicken, die mit dem Inhalt der Anzeige übereinstimmen und schon mit dem Klick auf die Anzeige „Kaufbereitschaft“ signalisieren.
Im Anzeigentext erlaubt Google ein Ausrufezeichen. Dieses sollte man möglichst nutzen, da die damit verbundene Aussage bekräftigt wird.

Bei der Anzeige-URL kann man verschiedene Versionen (Endungen) ausprobieren. Eventuell auch mal mit Subdomains testen. Wichtig hierbei ist, dass der Stamm der Anzeige-URL dem der Landingpage entsprechen muss.

Auch mit der Position der Anzeige kann man arbeiten. Ist die CTR (Click-Through-Rate) besser wenn die Anzeige oben unter den ersten 3 Ergebnissen steht oder vielleicht in der rechten Spalte ab Platz vier.
Die Option „Anzeigenplanung“ ermöglicht das Eingrenzen der Anzeigenschaltung auf bestimmte Tage und Zeiten, was zum Beispiel eine Pausierung der Anzeigen am Wochenende oder über Nacht bedeuten könnte.

Für Anzeigen im Branchenverzeichnis kann man auch verschiedene Versionen mit Logo oder Favicon erstellen.

Mit A/B Split-Tests kann man die Anzeigenleistung erheblich verbessern.
Dafür benötigt man vor allem eines: Viel Geduld.

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