AdWords Suchtrichter – Conversion Zuordnungsmodelle

Wie wir in unseren Shortcuts der 05. KW 2014 bereits geteasert hatten, wurde letzte Woche ein neues Tool von Google zur detailierteren Analyse von Conversions in AdWords vorgestellt: die Zuordnungsmodellierung. Sie ermöglicht das Nachvollziehen und Vergleichen von Schritten über mehrere Keywords und Anzeigen hin zu erfolgten Conversions.

Von Suchtrichtern und -ketten

Über Google AdWords Anzeigen können bekanntlich Zielgruppen im gesamten Kaufzyklus angesprochen werden. Dabei kann es sich um Personen handeln, die über generische Keywords einen Shop betreten oder um Nutzer, die bereits ein konkretes Produkt im Auge haben. Spielen wir folgendes Szenario durch: ein späterer Käufer klickt auf eine Anzeige hervorgerufen durch ein generisches Keyword, kommt auf eine entsprechende Shopseite und findet ein Produkt, dass ihn interessiert und merkt sich Produkt und Shop. Er vergleicht im Laufe der folgenden Stunden im Netz den Preis des Produktes auf verschiedenen Seiten und stellt fest, dass der erste Shop, den er über eine Anzeige besucht hat, der günstigste war. Also gibt er das Produkt oder den Namen des Shops, also ein Brand-Keyword, bei Google ein und klickt auf die Anzeige, welche ihn zum besprochenen Shop zurückbringt.

Nach der bisher standardmäßigen Zuordnung von Conversions im AdWords System würde der Verkauf aus dem Denkspiel dem Brand-Keyword zugeschrieben werden. Dass der User aber erst zum Shop gelangte über ein generisches Keyword bleibt dabei außen vor. Um hier bessere Einblicke zu bekommen und Keywords auch aus der Sicht einer möglichen Customer Journey mit Suchketten zu bewerten hat Google mit den Zuordnungsmodellen ein neues, dafür vorgesehenes Tool geschaffen.

Zuordnungsmodelle im Überblick

Zugriff erhält man über Tools > Conversion > Suchtrichter > Zuordnungsmodellierung. Hier kann nun zwischen fünf unterschiedlichen Modellen ausgewählt und verglichen werden. Conversions werden je nach gewähltem Modell unterschiedlichen Kampagnen, Anzeigengruppen bzw. Keywords zugeordnet.

  • Letzter Klick – die Standardzuordnung im AdWords System, Conversion geht an den letzten Klick
  • Erster Klick – Conversion wird dem ersten Klick zugeschrieben
  • Linear – jedem Klick auf dem Weg zur Conversion wird das gleiche Gewicht gegeben
  • Zeitverlauf – die Klicks werden stärker gewichtet, je näher sie an der Conversion sind
  • Positionsbasiert – erster und letzter Klick erhalten die stärkste Zuordnung an der Conversion, alle Schritte dazwischen werden geringer bewertet
Adwords_Zuordnungsmodellierung_Optionen

Die Nutzung gerade von Vergleichen zwischen Letzter Klick und Erster Klickermöglicht weitreichende Einsichten in die Suchketten, bei denen mehrere Klicks auf Anzeigen stattfanden, bevor es zu einer Conversion gekommen ist. Hierbei kann man das Eingangsbeispiel erneut heranziehen: legt man den Fokus ausschließlich auf den letzten Klick und pausiert Keywords, welche aus dieser Perspektive keine Conversions erzeugen, entgehen dem Nutzer unter Umständen einige Verkäufe bzw. Leads.

Conversionzuordnung am Beispiel

Adwords_Zuordnungsmodellierung_Übersicht

Im Bild sieht man ein von uns betreutes Konto im Vergleich zwischen den Modellen Erster Klick und Letzter Klick. Wie zu erkennen ist sind die vorhandenen gesamten Conversions anders aufgeteilt. Eine prozentuale Änderung ist ebenfalls zur Einsicht an der rechten Seite verfügbar. Es ergeben sich veränderte Prioritäten im Management von Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen.

Wobei die ausschließliche Betrachtung auf ersten und letzten Klick natürlich auch nur Ausschnitte aus einem kompletten Bild darstellen. Für eine ausgeglichenere Betrachtung bieten sich ebenso die übrigen Modelle an. Bewertet man beispielsweise nach dem Modell Linear, werden alle Keywords gleichwertig an einer Conversion beteiligt, welche eine Anzeige hervorgerufen haben auf welche auch geklickt wurde. Hat ein User also drei Anzeigenklicks dank drei unterschiedlichen Suchanfragen (und damit Keywords) getätigt, wird die Conversion gedrittelt und jedem Keyword werden 0,33 Conversions zugeordnet.

Fazit und Ausblick

Insgesamt ist uns dieses neue Tool sehr willkommen, aller Wahrscheinlichkeit nach bereitet Google damit einen weiteren Weg zu umfassenden Betrachtungsmöglichkeiten für Conversions auch aus Sicht von geräteübergreifenden Kaufzyklen. Was haltet ihr von dem neuen Tool? Wie viel Wertigkeit sollte man Klicks vor dem letzten zuschreiben und wie viel höher dürfen Klickkosten sein, wenn es sich um beispielsweise erste oder vorletzte Klicks handelt? Wir sind auf jeden Fall sehr gespannt, wie es weiter gehen wird!

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