Den Kampagnentyp Demand Gen gibt es seit Oktober 2023. Er wurde eingeführt, um Discovery Kampagnen abzulösen und weiterzuführen.
In diesem Beitrag stellen wir euch alle wesentlichen Informationen zu Demand Gen Kampagnen vor.
Am Anfang dieses Artikels befassen wir uns mit den Grundlagen dieses Kampagnentyps, bevor wir uns im späteren Teil den Besonderheiten sowie Insights widmen.
Was sind Demand Gen Kampagnen?
Demand Gen sind vollautomatisierte und gehören damit zu den smarten Kampagnentypen (wie PMax, App-Kampagnen und Smart Display). Sie dienen dem primären Ziel, (mehr) Nachfrage zu generieren und User ab dem oberen und mittleren Funnel-Bereich (Interest- oder Desire-Phase) anzusprechen. Voraussetzung ist, dass bereits Aufmerksamkeit für das Produkt oder die Marke generiert wurde.
Placements hierfür sind Gmail, Google/Android Discover, YouTube-Feeds, YouTube Shorts und YouTube In-Stream.
Quelle: YouTube Demand Gen Introduction
Wie erstellt man Demand Gen Kampagnen?
Demand Gen Kampagnen können aus den meisten vorgegebenen Zielvorhaben heraus erstellt werden. Sie lassen sich, wie andere Kampagnentypen auch, im Google Ads Editor erstellen und bearbeiten.
Nach der Zielauswahl und der Entscheidung für den Kampagnentyp muss eine Gebotsstrategie festgelegt werden. Folgende stehen dabei zur Auswahl:
- Klicks maximieren
- Conversion-Zahl-basierte-Strategien
- Conversion-Wert-basierte-Strategien
Es wird lediglich eine Kampagne angelegt, die dann mit Bild- & Videoanzeigen bestückt werden kann (hierbei sind Quer-, Hoch- und Quadratformat, Kurzvideos, Karussells oder Portraits möglich).
In Zeiten zunehmender Automatisierung von Formaten und Medien ist es immer wichtiger, sich mit einem herausstechenden Creative von der Masse abzuheben, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Besonders relevant ist dies im Kontext von YouTube Shorts, wo die Möglichkeit besteht, kurze Videos von unter 60 Sekunden Länge als „Short Asset“ einzusetzen. Sogar ohne vorhandenes Videomaterial kann man mit speziellen Tools Videos aus Bildern erstellen und alternativ verwenden.
In einem Asset können bis zu fünf Videos angelegt werden. Es ist möglich, die angelegte Anzeige in der Vorschau anzusehen und so zu überprüfen.
Quelle: Google Ads / adseed
Quelle: Google Support Demand Gen
Auch Produktfeeds für Onlineshops lassen sich ganz einfach hinterlegen, bleiben jedoch optional. Eine Kombination aus Feeds und anderen Assets macht den Einsatz von Demand Gen noch flexibler.
Quelle: Google Ads / adseed
Targeting
Durch bewusste Zielgruppenausrichtung können neue und relevante Nutzergruppen erreicht werden. Dafür können Zielgruppen mit benutzerdefinierten Segmenten angereichert werden. Durch diese können Nutzer mit festgelegten Interessengebiete und Kaufabsichten angesprochen werden. Außerdem ist es möglich Nutzer danach auszuwählen, welche Websites und Apps sie besuchen bzw. benutzen.
Der Standort und die Sprache können auf Anzeigengruppenebene oder klassisch auf Kampagnenebene definiert werden.
Insights zu den Zielgruppen lassen sich in einer Demand Gen durch den Vergleich der Zielgruppensegmente und ihren Parametern wie Conversions, Klicks und Impressionen anzeigen. Ein Index gibt an, wie das Verhältnis der Zielgruppe und der Allgemeinbevölkerung in Bezug auf die Parameter aussieht. Optimierungen werden in den Zielgruppensegmenten auch von Google selbst vorgenommen, indem Google eigenständig passende Segmente erstellt.
Quelle: Google Ads / adseed
Quelle: Google Ads / adseed
Einstellungen und Sonderfunktionen
Demand Gen Kampagnen besitzen verschiedene Einstellungen und Sonderfunktionen, mit denen man sich auskennen sollte. Welche das genau sind, wird im Folgenden erklärt:
Eine Sonderfunktion des Targetings bei Demand Gen Kampagnen erfolgt über Google Audiences als sogenannte Lookalikes (besitzen ähnliche Merkmale wie bereits vorhandene Kunden).
Um das Targeting über Lookalikes-Listen durchzuführen, braucht man min. 1000 aktive übereinstimmende Personen. Dabei kann der Grad an Übereinstimmung zwischen den Lookalikes und den Angaben der Quellliste festgelegt werden. Anzeigen können auch gezielt an Lookalikes ausgespielt werden.
Anhand von Demand Gen Tests kann man verschiedene Varianten der Creatives testen. Dies funktioniert jedoch nur für alle Kanälen zusammen und kann nicht individuell pro Kanal durchgeführt werden. Voraussetzung für die Tests sind min. 50 Conversion pro Verzweigung, weswegen sie häufig nicht durchgeführt werden können.
Quelle: Google Ads / adseed
Interaktion mit anderen Kampagnen
Bei der Interaktion mit anderen Kampagnentypen im Konto sollte man einige Dinge beachten:
Im Vergleich zu Discovery Kampagnen ermöglichen Demand Gen Kampagnen zusätzlich die Bespielung von Youtube Shorts und In-Stream neben den weiteren Kanälen.
Es lassen sich Bildanzeigen, Produktfeeds, Videos sowie Optionen zur Vorschau und Testmöglichkeiten der Kampagnen implementieren. Als Gebotsstrategie kann man neben Conversions maximieren und Conversion-Wert maximieren, auch Klicks maximieren auswählen. Darüber hinaus gibt es optimierte Möglichkeiten des Reportings und Einschätzung der Kampagnenleistung.
Discovery Kampagnen wurden Anfang 2024 von Demand Gen Kampagnen komplett abgelöst.
Quelle: Post Tobias Maurer, Group Product Manager, Demand Gen-Kampagnen
Im Vergleich zu Search und Performance Max Kampagnen (PMax) heben sich Demand Gen Kampagnen vor allem durch die Möglichkeit ab, Umsatzsteigerungen auf Google-Unterhaltungsplattformen wie YouTube und Discover zu bewirken.
Formate des Produktfeeds können auf allen Oberflächen (YouTube, Gmail, Discover) mit der Option, ein Titelbild oder Video hochzuladen, genutzt werden. Gebotsstrategie, Zielgruppenansprache als auch Analyseoptionen werden in diesem Rahmen entsprechend angepasst. Somit müssen nicht zwangsläufig Conversions-optimierte-Ziele verfolgt werden.
Demand Gen Insights
Google Ads bietet verschiedene Auswertungen von relevanten KPIs und Zahlen zur Leistungsübersicht von Demand Gen Kampagnen. Im Folgenden werden diese jeweils kurz vorgestellt.
Unique Reach Kennzahlen zeigen, anders als Cookieanalysen, die tatsächliche Anzahl der erreichten Nutzer an. Somit werden Nutzer, die Anzeigen auf verschiedenen Geräten mehrmals präsentiert bekommen, lediglich einmal gezählt. Ein Unique-Reach-Messwert ist deshalb genauer und zuverlässiger für die Werbeplanung.
Attributionsberichte ermöglichen ein noch besseres Verständnis des Conversion-Trackings. In diesem Fall wird der komplette Conversion-Pfad erhoben und ausgewertet, sodass sich nachvollziehen lässt, wie die Werbeaktivität zur Conversion beigetragen hat.
Übersichtsseite
Die Übersichtsseite bietet einen Überblick über
- alle Diagnosedaten
- die Leistungsgrafik (die alle Leistungsänderungen mit konkreten Empfehlungen und Optimierungshinweisen beinhaltet)
- die Kampagnenzusammenfassung
- die Videoanalyse
- die leistungsstärksten Kombinationen
- Empfehlungen
- die grössten Änderungen
- die Karte „Conversions“
- den fortgesetzten Entwurf
- die Karte mit demografischen Merkmalen.
Quelle: Google Ads / adseed
Anhand der Berichtssegmentierung lassen sich Zeit, Gerät und Klicktyp als Kategorien differenzieren und auswerten. Zusätzlich lässt sich auch nach den Anzeigenformaten segmentieren. Hierunter fallen In-Feed, Kurzvideos und In-Stream. Nach den Kanälen wie Discover, YouTube und Gmail lässt sich nicht weiter filtern.
Quelle: Google Ads / adseed
Bei der allgemeinen Berichterstellung werden Placements-Berichte erstellt. Diese zeigen an, wo YouTube-Anzeigen ausgeliefert wurden. Somit lässt sich nachvollziehen, was die Anzeigen bei YouTube leisten.
Quelle: Google Ads / adseed
Auswertungen auf der Asset-Gruppen-Ebene dienen zur detaillierten Leistungserhebung. Zudem kann man über die Seite “Videos” Berichte zu der Leistungsperformance der Videos erhalten. Diese geben beispielsweise Auskunft über Co-Viewing-Impressionen und Messwerte der YouTube-Aktionen wie die Zuschauerbindung.
Quelle: Google Ads / adseed
Quelle: Google Ads / adseed
Das Programm Looker Studio fasst alle oben genannten Insights zusammen und spielt diese in einer eigenen Benutzeroberfläche aus. Dieses Programm ist jedoch nicht in Google Ads integriert und eine Extra-Leistung. Auch Demand Gen Kampagnen lassen sich über das Looker Studio erfassen.
Quelle: Google Ads / adseed
Unsere Einschätzung
Wir sind sehr gespannt auf die weitere Entwicklung von Demand Gen und den Ausbau der Features.
Demand Gen empfinden wir als hilfreichen Kampagnentyp, der Kunden unterhaltungsorientiert ansprechen kann und zur Reichweitengenerierung bei Zielgruppen beiträgt. Trotzdem ist es nach wie vor wichtig, auch andere Kampagnentypen zu priorisieren, denn Demand Gen deckt nur einen oberen Teil auf der Customer Journey ab.
Links und weitere Informationen
Unsere SEA News, mit denen Ihr auf dem Laufenden bleibt und keine Updates mehr verpasst.
Hilfeseite von Google zu Demand Gen Kampagnen.
