Es gibt einen neuen Kampagnentyp in Google Ads: die Performance Max Kampagnen.
Diese sind seit Juni 2021 als Open Beta verfügbar und seit dem 02.11.21 für alle Werbenden verfügbar.
Wir haben dieses neue Google Ads Produkt ausgetestet und für euch die wesentlichen Informationen hier zusammengefasst.
Am Anfang dieses Artikels findest du Grundlagen zu diesem Kampagnentyp, bevor wir uns im späteren Teil konkreten Besonderheiten sowie Tipps & Tricks widmen.
Inhaltsverzeichnis:
- Was sind Performance Max Kampagnen?
- Wozu nutzt man Performance Max Campaigns?
- Wie erstellt man Performance Max Campaigns?
- Performance Max Assets und Assetgruppen
- Upgrade von Smart Shopping und Lokalen Kampagnen
- Mehrere parallele Pmax Kampagnen
- Performance Max Data Studio Reporting
- Placements in Kampagnen für maximale Performance
- Pmax Insights (Informationen zum Verbraucherverhalten)
- Erweiterung der finalen URL
- Zielgruppensignale
- Google Ads – Performance Max für Neukundengewinnung
- Interaktion mit anderen Kampagnen
- Unsere Einschätzung
- Links und weitere Informationen
Was sind Performance Max Kampagnen?
Performance Max Kampagnen (oder Kampagnen für maximale Performance) sind der neue vollautomatisierte Kampagnentyp von Google Ads. Dieser kombiniert die Ausspielungsmöglichkeiten der verschiedenen bestehenden Kampagnentypen.
Abgedeckt wird dabei das Suchnetzwerk, das Google Display Netzwerk, das Discovery Werbenetzwerk, das Youtube Werbenetzwerk und Google Maps. Das Produkt ist global und in allen Sprachen verfügbar.
Wozu nutzt man Performance Max Campaigns?
Performance Max Campaigns eignen sich zur Leadgenerierung und zur Steigerung der Online und Offline Verkäufe.
Es besteht die Möglichkeit Produktdatenfeeds aus dem Merchant Center einzusetzen und somit auch den Shopping Bereich abzudecken.
Voraussetzung zur erfolgreichen Nutzung dieses Kampagnentyps ist natürlich erfolgreich eingerichtetes Conversion Tracking, da die Kampagne anhand einer Maximierung der Conversions beziehungsweise des Conversion-Werts automatisiert ausgerichtet wird.
Wie erstellt man Performance Max Campaigns?
Beim Anlegen einer neuen Kampagne kann man zuerst wie gewohnt ein Zielvorhaben auswählen. Nach der Auswahl des Kampagnentyps Maximale Performance legt man die relevanten Zielvorhaben, also Conversions fest. Anschließend vergibt man einen Namen und legt das Budget fest. Man hat die Möglichkeit den Schwerpunkt auf Conversions oder auf den Conversionwert zu legen.
Quelle: Google Ads
Anschließend werden die Assets angelegt. Man hat die Möglichkeit Überschriften, lange Anzeigentitel, Textzeilen, Bilder, Logos oder Youtube Videos als Assets zu hinterlegen. Die aus traditionellen Kampagnen bekannten Erweiterungen (Sitelink, Zusatzinformationen, Anruf, etc.) können ebenfalls genutzt werden.
Quelle: Google Ads
Die Assets werden als responsive Anzeigen in den verschiedenen Kanälen ausgespielt. Wie man es von anderen smarten Kampagnen gewohnt ist, wird dabei Smart Bidding genutzt um die eingestellten Ziele zu erreichen.
Man hat die Möglichkeit die Zeit der Ausspielung im Werbezeitplaner, sowie die geographischen Lage mittels Standorteinstellung einzustellen.
Performance Max Kampagnen lassen sich, wie andere Kampagnentypen auch, im Google Ads Editor erstellen und bearbeiten. Konkret kann man hier die Assetgruppen bearbeiten sowie die das Conversionziel einstellen.
Performance Max Assets und Assetgruppen
In den Kampagnen für maximale Performance erhält man eine Übersicht über die Leistung der einzelnen Assets. Dabei wird die Leistung auf einer Skala von Niedrig, Gut und Am besten bewertet und bietet somit die Möglichkeit die Anzeigenleistung zu optimieren. Man hat die Möglichkeit bis zu fünf Assetgruppen anzulegen.
Hier folgen vier Best Practices zu den Assetgruppen:
Die verschiedenen Assets lassen sich in Assetgruppen zusammenfassen. Damit hast Du die Option, Werbemittel auf verschiedene Zielgruppensignale auszurichten und eine inhaltlich abgestimmte Ansprache der Kunden zu erreichen. Sei Dir allerdings bewusst, dass die Zuweisung der Assetgruppe zu bestimmten Zielgruppensignalen über den Algorithmus erfolgt. Es kann also nicht wirklich von einer festen Zuweisung gesprochen werden, wie Du es aus Kampagnen der Vergangenheit kennst.
Die Assets können immer flexibel ausgespielt werden. Dies mit dem Ziel, die eingestellte Gebotsstrategie zu erfüllen (also die Anzahl der Conversions oder deren Wert zu optimieren). Du kannst also nicht festlegen, dass die Assetgruppe auch wirklich derjenigen Zielgruppe ausgespielt wird, die Du bei der Erstellung der Inhalte im Kopf hattest.
Folglich ergibt es Sinn, zumindest eine Assetgruppe mit relativ allgemeingültiger Ansprache zu erstellen, bevor Du die Assets mit gezielterem Targeting umsetzt.
Die Assetgruppe mit allgemeingültiger Ansprache überlässt Du dann dem maschinellem Lernen. Die KI entdeckt konvertierende Zielgruppensignale, auf die Du von selber kaum gekommen wärst. Dies ist auch der wesentliche Vorteil des neuen Kampagnentyps.
Upgrade von Smart Shopping und Lokalen Kampagnen
Bis September 2022 wurden alle Smart Shopping und Lokale Kampagnen automatisch in Performance Max Kampagnen umgewandelt. Ab diesem Punkt ist es nicht mehr möglich neue Smart Shopping oder Lokale Kampagnen zu erstellen.
Die Zeit der Smart Shopping Kampagnen ist zu Ende. Es ist also nötig sich intensiv mit mit dem neuen Kampagnentyp zu beschäftigen, wenn man automatisiert Shoppinganzeigen ausspielen möchte.
Dazu im weiteren einige Updates zur Funktionalität des neuen Google Produkts.
Mehrere parallele Pmax Kampagnen
Man kann mehrere Performance Max Kampagnen nutzen, um diesen unterschiedliche TROAS Vorgaben zu geben. Wichtig ist hierbei, dass sich die zwei Feeds nicht inhaltlich überschneiden. Um dies zu erreichen, lässt sich hervorragend mit custom labels arbeiten.
Diese Strategie der Aufteilung (beispielsweise in Produkte mit hoher Marge und geringerer Marge) ist bereits aus dem Umgang mit den Kampagnentypen früherer Tage bekannt und hat sich bewährt.
Performance Max Data Studio Reporting
Wie bereits in den SEA News 02/22 vorangekündigt, ist das Hinzufügen von Performance Max Daten in Data Studio Reports nun möglich. Dies bestätigte Ginny Marvin, die Google Produkt Liaison via Twitter.
Placements in Kampagnen für maximale Performance
Über die Möglichkeit Placement-Berichte einzusehen haben wir bereits in unseren SEA News 04/22 berichtet. Hier werden die Placements der Performance Max Kampagnen sowie deren Impressionen zur Verfügung gestellt.
Beim Analysieren dieser Berichte fällt einem der Punkt “Google Owned & Operated properties” auf. Dahinter stehen alle Webseiten die zu Google gehören. Also Gmail, Play, Discovery und Youtube. Diese Kategorie bündelt also alle Impressionen über die Google Seiten zu einem einzelnen Punkt zusammen.
Laut Google dienen diese Placements in erster Linie als Brand Safety Tool zur Überprüfung der Ausspielung und Ausschluß von unliebsamen Seiten (ähnlich den App Kampagnen).
Pmax Insights (Informationen zum Verbraucherverhalten)
Das Wegfallen der Suchbegriffe ist sicherlich einer der häufigsten Kritikpunkte an den neuen Kampagnen für maximale Performance. Mit dem Tab Informationen zum Verbraucherverhalten wird zumindestens etwas Transparenz geschaffen.
Dieser teilt sich auf in Wichtigste Suchthemen und Leistungsstärkste Zielgruppensegmente.
Quelle: Google Ads
Die Suchbegriffe werden hier zu übergeordneten thematischen Clustern zusammengefasst und man erhält Informationen zu einigen Metriken wie Conversions, Klicks, Impressionen.
Quelle: Google Ads
Bei den Leistungsstärksten Zielgruppensegmenten erhält man Informationen zum Anteil des Segments an den Gesamtconversions. Mittels des Index erfährt man das Verhältnis der Conversionwahrscheinlichkeit zwischen dem Zielgruppensegment und der allgemeinen Populationen. So kann die Conversionwahrscheinlichkeit eines Zielgruppensegmentes 29,7x höher sein bei Zugriffen der allgemeinen Population.
Erweiterung der finalen URL
Eine beachtenswerte Besonderheit ist uns aufgefallen: die automatische Erweiterung der finalen URL in Performance Max Kampagnen (Final Url Expansion). Diese Funktion ist unter: „Einstellungen > Weitere Einstellungen > Erweiterung der finalen URL“ etwas versteckt und ist voreingestellt auf aktiviert.
Quelle: Google Ads
Diese Funktion erlaubt es der Kampagne je nach Nutzerabsicht die von euch eingestellte finale URL mit einer, in den Augen des Algorithmus, relevanteren Landing Page auszutauschen.
Als Folge können Anzeigentexte aus der Seite gezogen werden, ähnlich wie dies bei dynamischen Suchanzeigen möglich ist und ganz andere Landingpages angezielt werden als von euch beabsichtigt.
Es besteht die Gefahr, dass dies zu ungewollten Anzeigen führt. Gerade in Bereichen mit strengen Vorgaben oder bei bestehenden Gentlemen’s Agreements mit Konkurrenten kann dies zu einem Problem werden.
In solchen Fällen sollte man über eine Deaktivierung der URL Erweiterungsfunktion nachdenken.
Wollt ihr die Funktion beibehalten aber nur bestimmte Keywords ausschließen, so besteht immer noch die Möglichkeit ungewollte Keywords über euren Google Ansprechpartner ausschließen zu lassen. Man selbst kann dies leider nicht im Konto einstellen.
Zielgruppensignale
Die Zielgruppensignale dienen nur als Anfangspunkt für den Algorithmus. Hier kann man dem maschinellen Lernen Erfahrungswerte aus vorherigen Kampagnen als Hinweis zur Optimierung geben. Wichtig ist allerdings, dass diese die Ausspielung der Anzeigen in keiner Form limitieren! Letztlich wird der Algorithmus entscheiden, welche Zielgruppensignale am besten zu den eingestellten Zielen passen.
Diese zusätzlichen Zielgruppensignale können nicht nur am Start der Kampagne angegeben werden, sondern auch mittendrin. Insbesondere first-party data wie Kundenlisten sind eine Alternative, um die Ausrichtung der Kampagne zu verbessern.
Google Ads – Performance Max für Neukundengewinnung
Wie bereits von meinen Kollegen in den SEA News 19/22 erwähnt, ist das Zielvorhaben Neukundenakquisition, welches bisher aus Smart Shopping Kampagnen bekannt war, nun auch in der Pmax verfügbar. Du hast damit die Option, den Conversion-Wert und damit die Gebote für neue Kunden zu erhöhen. Außerdem kannst Du ausschließlich auf Neukunden bieten. Dies war in den Smart Shopping Kampagnen nicht möglich.
Interaktion mit anderen Kampagnen
Eine oft geäußerte und auch durchaus begründete Befürchtung von Werbetreibenden ist das die Performance Max den Traffic und die Conversions der bestehenden Kampagnen klaut. Aufgrund der begrenzten Einsicht ist dies auch schwer im Nachhinein auszuwerten. Es sollte also unbedingt die Hierarchie der verschiedenen Kampagnentypen beachtet werden.
Im Wesentlichen können nur genaupassende Keywords der Pmax wirklich Einhalt gebieten. Insbesondere der Traffic der Brand Kampagne muss vor dem „abgreifen“ durch die Performance Max Kampagne geschützt werden. Hier sollten alle Brand Keywords als exact match eingebucht werden. Dabei gilt es zu man beachten, dass kombinierte Brandsuchbegriffe wie „Brand Stadt“ oder „Brand kaufen“ die vorher durch ein weitgehendpassendes Keyword abgedeckt wurden, nun einzeln genau passend eingebucht werden müssen. Andernfalls wird die Pmax bei höherem Anzeigenrang diese Suchbegriffe abgreifen.
Hier eine Grafik von Google, welche die Hierarchie der Kampagnentypen und Keywordoptionen übersichtlich darstellt.
Quelle: Google Ads
Wenn zusätzlich zur Performance Max mit GMC Feed auch Shopping Kampagnen im Konto aktiv sind, sollte darauf geachtet werden, dass es keine Überschneidungen gibt zwischen den Feeds. Die Pmax wird nämlich Vorrang haben bei gleichen Produkten.
Unsere Einschätzung
Der Vorteil von Performance Max Kampagnen ist, dass auf Werbeplätze geboten werden wird, die von bestehenden Kampagnen bisher nicht belegt wurden. Dies entnehmen wir der bisherigen Kommunikation mit unseren Google Ansprechpartnern.
Unserer Erfahrung nach tut das dieser Kampagnentyp sehr effektiv (insbesondere bei Nutzung eines Merchant Center Feeds). Eventuell liegt dies an der Neuartigkeit des Kampagnentyps und nimmt wieder ab wenn mehr Accounts die Performance Max Kampagnen einrichten und nutzen.
Leider entfällt der Einblick in die tatsächliche Ausspielung größtenteils, sodass der Kampagnentyp für den Werbetreibenden eine weitere Black Box ist. Das ist insofern schade, dass uns bei einem kanalübergreifenden Targeting schon die Anteile der Klicks, Kosten und Conversion-Daten in den bespielten Netzwerken sehr interessieren.
Aufgrund der weitreichenden Automatisierung kann dieser Kampagnentyp sinnvoll sein für Unternehmen, welche schnell ein breites Spektrum an Ausspielmöglichkeiten nutzen möchten und bereit sind auf genauere Auswertung zu verzichten.
Links und weitere Informationen
Hilfeseite von Google zu den Performance Max Campaigns.
„Everything We Know About Google’s Performance Max Campaigns“ – Artikel im Search Engine Journal.
