Google Ads Performance Max Kampagnen

Zielgruppensignale dienen Google als (optionale) Orientierungshilfe für Google’s Algorithmen. Wichtig ist allerdings, dass Anzeigen hierbei nicht primär an die eingestellte Zielgruppe ausgespielt werden und der Traffic dabei nicht limitiert wird.

Google nimmt die eingestellte Zielvorgabe als Basis und erstellt mithilfe von maschinellem Lernen Profile, die User auch ausserhalb des definierten Zielgruppensignals ansprechen (ähnlich Similar Audiences).

Quelle: Google Ads / adseed

In den Einstellungen auf Kampagnen-Ebene können automatische Assets aktiviert werden. Diese beruhen auf dem Kontext bestehender Anzeigen wie z.B. der Landingpage, vorhandenen Anzeigen und Keywords der Anzeigengruppe. Diese Einstellung ist optional, aber die Grundvoraussetzung um die Funktion “Erweiterung der finalen URL” aktivieren zu können.

Quelle: Google Ads / adseed

Bei Aktivierung der Funktion “Erweiterung der finalen URL” ist die Ausspielung nicht nur auf die in Assetgruppen hinterlegte Zielseite beschränkt. Sie erlaubt Google, die finale URL durch Zielseiten zu ersetzen, die als relevanter erachtet werden. Erst dann ist der Ausschluss von URL’s bzw. das Hinzufügen von URL-Regeln möglich. Darüber haben wir bereits hier berichtet. Es handelt sich um eine DSA Funktion, die nun in PMax Kampagnen integriert ist und unter dem Punkt “Automatisch erstellte Assets” zusammengefasst wird.

Über die Möglichkeit Placement-Berichte einzusehen, haben wir bereits in unseren SEA News 04/22 berichtet. Hier werden die Placements der Performance Max Kampagnen sowie deren Impressionen zur Verfügung gestellt.

Beim Analysieren dieser Berichte fällt der Punkt “Google Owned & Operated properties” bzw. “Google ist Eigentümer und Betreiber” auf. Dahinter stehen alle Webseiten, die zu Google gehören. Also GMail, Play, Discovery und YouTube. Diese Kategorie bündelt alle Impressionen über die Google Seiten zu einem einzelnen Punkt zusammen.
Laut Google dienen diese Placements in erster Linie als Brand Safety Tool zur Überprüfung der Ausspielung und Ausschluss von unliebsamen Seiten (ähnlich den App Kampagnen).

Quelle: Google Ads / adseed

Um einzelne negative Keywords in PMax Kampagnen auszuschliessen, musste der Umweg über den Google Support erfolgen. Aktuell können auch Markenlisten über die gemeinsam genutzte Bibliothek eines jeden Google Accounts angelegt werden.

Anwendung findet diese Funktion z.B. um die eigene Brand aus der PMax Kampagne auszuschliessen. Das ist dann notwendig, wenn parallel zu einer PMax Kampagne eine Suchkampagne als Brand angelegt ist. Wird nun in der PMax der Markenausschluss hinterlegt, sollten auch (im Idealfall) die Brand KW in der Suchkampagne laufen. Hier sei gesagt, dass die Funktion nur anwendbar ist, wenn die Keywords auf Broad Match hinterlegt sind.

Quelle: Google Ads / adseed

Aktuell noch in dem Empfehlungs-Tab zu finden ist das Upgrade von DSA- und Displaykampagnen zu PMax. Diese Empfehlung gibt uns Google, da auch in PMax Kampagnen das Displaynetzwerk bespielt wird. Hier geht es wohl in erster Linie um den Wechsel in das neuere Kampagnenmodell. Google stellt bei beiden Upgrades mehr Conversions und höhere Conversion-Werte in Aussicht.

Suchthemen sind eine optionale Möglichkeit, Google ein Signal für deine Zielgruppe zu geben. Hiervon können 25 in jeder Asset Gruppe hinterlegt werden. Zu beachten ist, dass die Begriffe einzigartig sind und nicht mit möglichen hinterlegten Markenausschlusslisten oder negativen Keywords auf Kontoebene konkurrieren. Suchthemen sind vergleichbar mit Broad Match Keywords in Suchkampagnen.

Quelle: Google Ads / adseed

Product Collections
Product Collections ist ein Feature der PMax-Kampagnen für lokale Ladenbesuche, das derzeit von Google getestet wird. Collections können bis zu 100 Produkte enthalten und ermöglichen es Werbetreibenden, diese Produktgruppierungen gezielt mit Creatives wie Bildern, Videos und Texten zu verknüpfen.

Produktbilder Merchant Center
Google hat per Mail auf die Ausspielung von PMax Kampagnen und deren Anzeigen auf YouTube hingewiesen.
Die Info betrifft PMax Shopping Kampagnen. Künftig werden für die Anzeigenausspielung in YouTube auch – oder bei nicht vorhandenen Images nur – Produktbilder aus dem Shopping Feed und damit aus dem Merchant Center verwendet. Diese Nachricht ist insbesondere dann interessant, wenn gezielt auf Bilder und Logos (Assets) verzichtet wird um die PMax als Shopping-Only Kampagne zu positionieren.

HTML5-Banner
Pro Assetgruppe kann ein HTML5-Banner hinterlegt werden. Dieses Banner reiht sich neben Bildern, Videos und Textbausteinen ein.

Quelle: Google Ads / adseed

Performance Max Kampagnen können das Displaynetzwerk auch unabhängig von Displaykampagnen bespielen. Trotzdem sollen Displaykampagnen als separater Kampagnentyp bestehen bleiben. Informationen zur Priorität innerhalb von Ad-Auktionen bei gleichem Targeting von Performance Max und Display Kampagnen gibt es leider nicht.

Auch die Funktion der dynamischen Suchanzeige ist bereits in PMax Kampagnen integriert (Kapitel 4b). Dynamische Suchanzeigen sollen im Gegensatz zu Display Kampagnen laut Google offenbar nicht eigenständig bestehen bleiben. Grund dafür ist die Erwartung, dass PMax-Kampagnen mehr Conversions und höhere Conversion-Werte erreichen können.

Diese zwei Kampagnentypen können gegenseitig in einen Konflikt geraten. Deswegen wurde von Google festgelegt, dass eine Suchkampagne Vorrang hat bei der Ausspielung, wenn die Suchanfrage mit einem Keyword übereinstimmt. Ist dies nicht der Fall, so entscheidet der Anzeigenrang. Wenn es gar kein passendes Targeting in Search Kampagnen gibt, dann kommt die Performance Max Kampagne ins Spiel.

Quelle: Google Ads

Wenn zusätzlich zur Performance Max mit GMC Feed auch Shopping Kampagnen im Konto aktiv sind, sollte darauf geachtet werden, dass es keine Überschneidungen zwischen den Feeds gibt. Die PMax- Kampagne wird bei gleichen Produkten bevorzugt.

Man kann mehrere Performance Max Kampagnen nutzen, um diesen unterschiedliche tROAS Vorgaben zu geben. Wichtig ist hierbei, dass sich die zwei Feeds nicht inhaltlich überschneiden. Um dies zu erreichen, lässt sich hervorragend mit Custom Labels arbeiten.

Diese Strategie der Aufteilung (beispielsweise in Produkte mit hoher Marge und geringerer Marge) ist bereits aus dem Umgang mit den Kampagnentypen früherer Tage bekannt und hat sich bewährt.

Ausserdem sind parallele PMax Kampagnen für sogenannte “Zombie-Produkte”, die lediglich ein ‘low volume’ generieren, sinnvoll. Hier können per Skript diese Produkte in einer zweiten PMax Kampagne erneut beworben werden.

Quelle: Google Ads / adseed

Alle klassischen Insights und die wichtigsten KPIs zu der Performance Max befinden sich auf Kampagnenebene. Anhand dieser kann man ganz einfach prüfen, wie die Performance Max Kampagne zur Gesamtwertung des Ads Account beiträgt. Meist werden die festgelegten Ziele in der Gebotsstrategie erreicht. Problematisch kann es dann werden, wenn zu wenige Conversions erreicht werden. Hierbei muss man allerdings auch den üblichen Conversion-Delay beachten.

Das maschinelle Lernen von Google braucht mindestens zehn bis fünfzehn Conversions pro Kampagne in den letzten sieben Tagen, um ideal zu arbeiten. Es können hierbei die Insights der letzten sieben bis 28 Tage angezeigt werden.

Mit den Daten und Werten, die man im Google Ads Konto vorfindet, kann man bereits eigenständig Leistungen auswerten. Ein Videoanteil lässt sich beispielsweise durch die Multiplikation der Aufrufe mit dem CPV (Cost-per-View) errechnen.

Quelle: Google Ads / adseed

Auswertungen auf der Asset-Gruppen-Ebene dienen zur detaillierten Leistungserhebung. Hier werden eine tabellarische Übersicht und benutzerdefinierte Spalten zur Auswahl bereitgestellt. Anhand dieser Insights lassen sich weitere Optimierungen durchführen, indem beispielsweise eine Asset-Gruppe in eine eigene Performance Max mit individueller Gebotsstrategie ausgelagert wird.

Quelle: Google Ads / adseed

Darüber hinaus bietet Google auch die Möglichkeit, Leistungsänderungen im Konto festzustellen. Es gibt verschiedene Ansichtsvarianten und der Änderungsverlauf kann direkt mit Empfehlungen und Hinweisen zur Optimierung eingesehen werden.

Quelle: Google Ads / adseed

Des Weiteren werden Insights über die Leistung auf den Kanälen, auf denen Performance Max Kampagnen ausgespielt werden, bereitgestellt. Insights zu den Kampagnen auf YouTube, Display, Search, Discover, Gmail sowie Maps können über externe Skripte eingesehen werden. Diese nennen sich v28 und geben einen Überblick über alle Kampagnen im Konto. Das Skript trägt sowohl Auswertungen auf der Kampagnenebene wie auch auf der Asset-Gruppen-Ebene zusammen.

Quelle: Google Ads / adseed

Auch Suchbegriffe lassen sich auswerten. Diese Statistik ist ein detaillierter Bericht mit Auswertung jeder Kategorie des Suchbegriffes. Auch hier kann man sich den gewünschten Zeitraum anzeigen lassen und im Nachhinein die Auswertung herunterladen. Wer eine Übersicht der Keywords lediglich pro Kampagne bekommen möchte, kann sich ein Keyword-Skript erstellen lassen. Dies ist übersichtlicher, setzt aber die Kampagnen-ID voraus.

Es gibt darüber hinaus drei Optionen zur Darstellung der Kategorien von Suchbegriffen: “Leistungsstärke”, “Angesagt” und “Wichtigste Nachfrage”. Dadurch können bedeutende Suchtrends der Kunden erfasst werden, die Möglichkeiten zur Optimierung des bestehenden Produktportfolios oder Angebots eröffnen. Unter “Details” lassen sich neben Suchvolumen und Conversion-Wert weitere Kennzahlen einsehen.

Quelle: Google Ads / adseed

Insights zu den Zielgruppen lassen sich in einer Performance Max durch den Vergleich der Zielgruppensegmente und ihren Parametern wie Conversions, Klicks und Impressionen anzeigen. Ein Index gibt an, wie das Verhältnis der Zielgruppe und der Allgemeinbevölkerung in Bezug auf Klicks, Conversions und Impressionen aussieht. Optimierungen werden in den Zielgruppensegmenten bereits auch von Google selbst vorgenommen, da Google eigenständig passende Segmente erstellt.

Quelle: Google Ads / adseed

Es gibt mittlerweile ein Programm, das alle oben erklärten Insights zusammenfasst und in einer eigenen Benutzeroberfläche ausspielt. Dieses Programm ist jedoch nicht in Google Ads integriert und dementsprechend eine Extra-Leistung.

Mit Hilfe des Google Looker Studios lässt sich ein kanalübergreifendes (Google- und Microsoft Ads) Reporting mit allen relevanten KPIs sowie Performance-Verläufen visualisieren und zusammenfassen. Diese Daten werden optisch ansprechend und übersichtlich in einem Dashboard präsentiert. Es erlaubt ein dynamisches Abrufen der KPIs in Echtzeit und einen automatischen Versand an alle relevanten Stakeholder. Auch hier gibt es eine Download-Funktion.

Quelle: Google Ads / adseed

Nicht zuletzt spielen die Auktionsdetails für die Leistung einer Performance Max eine wichtige Rolle. In den Auktionsdaten kann die Auktion und ihre prozentuale Zunahme oder Abnahme am Gesamtanteil der Impressionen eingesehen werden. Zusätzlich ist ein Sektor integriert, der sowohl neu hinzugekommene als auch ausgeschiedene Werbetreibende der Auktionen anzeigt.

Quelle: Google Ads / adseed