Sind fixe SEM-Budgets noch zeitgemäß?

Feste Budgets sind in der Werbebranche überall anzutreffen. Aber sind fixe Werbebudgets zu Zeiten des Onlinemarketing überhaupt noch zeitgemäß?

In der klassischen Mediaplanung investiert man bestimmte prozentuale Beträge vom Umsatz in die Werbung. Je nach Philosophie der Unternehmen teilt man dieses Budget auf die unterschiedlichen Kanäle, wie z.B. Fernseh- oder Printwerbung auf.

Der Erfolg oder Misserfolg einer Werbemassnahme kann nur in Ansätzen und dann auch nur mit großem Aufwand, wie z.B. über das Kundenfeedback gemessen werden. Daher kann die Höhe des Budgets in der Regel auch nicht am Erfolg der Massnahmen ausgerichtet werden.

Das Werbebudget wird zum Vertriebsbudget

Bei modernen Vertriebskanälen, z.B. über Suchmaschinenwerbung wie Google AdWords, hat man viel bessere Möglichkeiten, eine Werbeerfolgskontrolle durchzuführen als das in den klassischen Vertriebskanälen, wie z.B. Fernseh- oder Printwerbung möglich ist.

So ermöglicht Google AdWords die Messung der Klicks und Conversions (je nach Definition, eine Bestellung oder Anmeldung) und damit die Überprüfung jedes Keywords und jeder Anzeige auf seine Leistung (Performance).
Man erhält also nicht nur „passives Feedback“, sondern genaue Daten bis hin zur Anzahl der über AdWords generierten Bestellungen.

Bei einem Shop kann man anhand der eigenen Daten, wie Stornoquote, Warenkorb, Rücksendeverhalten oder Wiederbestellhäufigkeit den „echten“ Gewinn einer Bestellung ermitteln.
Nach der Gegenüberstellung der via Google AdWords entstandenen Werbekosten mit den daraus generierten Umsätzen bzw. Gewinnen kann man den Erfolg dieser Werbemassnahme genau messen.

Das vorher reine Marketingbudget wird somit zum Vertriebsbudget, da die Werbemassnahmen ein „echtes“ Feedback durch generierte Conversions (Verkauf oder ausgefüllte Anfrageformulare) erhalten.

Erfolgskontrolle ermöglicht ein dynamisches Vertriebsbudget

Desweiteren führt die genaue Erfolgskontrolle direkt zu einem „dynamischen“ Werbebudget. Denn wenn durch jede Bestellung der Gewinn erhöht wird, kann ein festes Budget nur hinderlich sein – man bleibt damit oft „auf halber Strecke stehen“.

Ein dynamisches, sich an dem ROI (Return-on-Invest) oder CPA (Cost-per-Action) orientierendes Budget wächst dann quasi mit den Erfolgen, da die zusätzlichen Gewinne wiederum in das Budget investiert werden können.

Natürlich gibt es auch im Suchmaschinenmarketing Konstellationen, bei denen es sinnvoll ist, mit einem festen Budget zu arbeiten, so z.B. wenn:

  • kein Conversiontracking möglich ist
  • es nur darum geht, angezeigt zu werden, bzw. Klicks zu bekommen (Branding)
  • man als neuer Shop seine Einnahmen erst etwas später erhält als die Klickkosten abgerechnet werden

Zusätzliche Informationen zum Thema Google AdWords Budget finden Sie hier.

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