AdWords Suchketten

Die Optimierung von AdWords-Kampagnen ist eine ständige Herausforderung an den AdWords Account Manager. Hier gilt es, die richtigen Schlüsse aus dem vorhandenen Datenmaterial zu ziehen. Das Thema Suchketten spielt hier eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Bewertung von Performance-Kennzahlen

Um die AdWords-Performance zu bewerten bzw. zu optimieren, wird neben den klassischen AdWords-Kennzahlen wie CTR, CPO & CR zur strategischen Entscheidungshilfe der ROI und die KUR (Kosten-Umsatz-Relation) der gesamten Marketingmaßnahmen immer wichtiger.

Darauf aufbauend bildet die Erfahrung im Bereich der AdWords-Optimierung einen wichtigen Anteil am Werbeerfolg. Hier geht es nicht nur um die Micro-Ebene AdWords Kennzahlen, sondern ebenfalls die Macro-Ebene, also den Gesamterfolg zu sehen, welcher eben auch durch die AdWords Werbung erreicht wird.

Häufige Fehler passieren in der falschen Zuordnung von Conversions zu deren auslösenden Vorgängen, denn nicht selten gehen einer Conversion mehrere Suchanfragen voraus. Aus diesem Grund sollten sich Account–Manager bei der Analyse der AdWords-Konten nicht nur auf die im AdWords Account bereitgestellten Leistungsdaten verlassen, sondern ebenfalls die sogenannten Suchketten berücksichtigen.

Was sind Suchketten?

Als Such- bzw. Conversionkette wird der komplette Weg eines Suchenden bezeichnet, der von der ersten Suche, d.h. dem ersten Kontakt, bis zur gewünschten Transaktion reicht. Dieser Prozess kann sich auf unterschiedliche Werbenetzwerke (Google-Suche, Content-Werbenetzwerk, Yahoo/Bing, Affiliate-Programme etc.), mehrere Tage und auch mehrere Computer verteilen. Aus persönlicher Erfahrung zeigt sich, dass sich die Suchkette ausdehnt, umso höher der Wert der gesuchten Produkte ist. Die Suchkette startet oft mit einer sehr generischen Suchanfrage wie etwa „günstiges Fahrrad“. Anschließend wird die Suchanfrage Stück für Stück spezialisiert und endet schließlich in einer Conversion, beispielsweise über die genaue Markenbezeichnung. Studien zufolge laufen in einigen Branchen bis zu 80 % der Conversions nach diesem Muster!

Interpretations- & Auswertungsmöglichkeiten

Wie wohl jeder SEM–Manager bestätigen kann, konvertieren Brandkampagnen besser als solche mit generischen Keywords. Ohne die Suchketten zu berücksichtigen liegt der Gedanke nah, dass dies nur auf die Keywords der Brand-Kampagne zurückzuführen ist. Somit könnte der Entschluss gefasst werden, die Keywords außerhalb der Brand-Werbung zu pausieren bzw. im Gebot herunterzunehmen. Der „generische“ Beginn einer Suchkette wird nicht mehr bedient! Nach etwas zeitlicher Verzögerung führt diese Veränderung zum Rückgang des Traffics und damit auch der Conversions.

Im Google AdWords und Analytics System können wir diese Zusammenhänge leider nicht konkret auswerten, denn Suchketten werden hier nicht aufgezeichnet. Cookies werden in AdWords nach der Methode Last Cookie Wins bewertet. Dies bedeutet, dass der Cookie aus dem letzten AdWords Klick die Conversion trackt, alle vorherigen AdWords Cookies werden überschrieben. Das bedeutet wiederum, dass die vorherigen Anzeigenklicks nicht nachvollziehbar sind, sobald eine weitere Anzeige des gleichen Werbenden geklickt wird. Im Analytics System wird das gleiche Verfahren mit anderen Laufzeiten genutzt.

Um nun die richtigen Schlüsse zu ziehen, bedarf es einiger Erfahrung im bewerten der erhaltenen Klicks und Anzeigeneinblendungen. Ziel muss es sein, suchanfragenstarke Keywords, deren Conversion-Werte eher schlecht sind, in Bezug auf deren Einfluss zum Gesamterfolg zu bewerten und demzufolge zu positionieren. Ebenso sollten die Suchanfragen als solches ausgewertet werden, um tatsächlich irrelevante Klicks zu vermeiden.

Um den Beitrag einzelner Keywords zum Gesamterfolg zu erkennen, bedarf es einer übergreifenden Betrachtung der Conversions, welche bestenfalls den gesamten Online-Marketing-Mix einschließt.

Tracking von Suchketten

Bei der Erfassung von Suchketten sollte das Ziel sein, zu jeder einzelnen Conversion den genauen Weg des Users nachzuempfinden, um genaue Optimierungsmaßnahmen ableiten zu können. Das Problem liegt hier in der Menge der Informationen, welche analysiert, zugeordnet und interpretiert werden müssen. Hier werden Tracking-Tools nötig, die den Suchverlauf der User sowie die Anzahl und Reihenfolge der gesetzten Cookies protokolliert und eine Auswertung dieser ermöglicht. Um lediglich die AdWords Suchketten zu erfassen, müssten ebenso die Cookieverläufe aufgezeichnet werden und nach der erfolgten Conversions als vorbereitende Größe anderen Keywords zugewiesen werden. Im Yahoo System wird über die Kennzahl Assists diese Vorbereitung teilweise erfasst. Eine dementsprechende Größe gibt es im AdWords System bisher nicht.

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