AdWords Kampagnen für saisonale Events

Weihnachten, Ostern, Valentinstag oder Olympia – Events wie diese sind zeitlich begrenzt und werden oft von groß angelegten Marketing-Aktionen begleitet. Auch im Online Marketing Bereich, speziell in AdWords, sollten die Besonderheiten dieser Verkaufsfenster beachtet und eigene Aktionen geplant werden.

Planung bedeutet aber eben nicht, dass man 2 Wochen vor dem Event die Anzeigentexte anpasst und hofft, etwas vom Kuchen abzubekommen. An verschiedenen Beispielen und mithilfe des Tools Google Insights for Search möchten wir die Notwenigkeit längerfristiger Planung verdeutlichen und Ansätze zur Nutzung dieser Erkenntnisse geben.

Beispiel Weihnachten

Der Test verschiedener (für Weihnachten relevanter) Keywords veranschaulicht, dass die Zahl der Suchanfragen und damit die Nachfrage schon weit vor dem eigentlichen Event stetig zunimmt.

Die Zahl der Suchanfragen für das Keyword Spielzeug beginnen bereits ab Juli-August langsam aber kontinuierlich anzusteigen. Ab Oktober erhöht sich die Zahl der Suchanfragen nochmal enorm und erreicht ihren Höhepunkt Anfang Dezember. Wer also erst im Dezember aktiv wird, hat den Großteil seiner Kunden verpasst. Weitere Beispiele zum selber schauen: Weihnachtsgeschenk, Playstation, Fernseher, Christbaumschmuck…

Beispiel Fussball WM 2006

Die WM war wohl das sportliche Highlight des Jahres 2006, Stadionkarten waren rar gesät. Man will trotzdem Stadionatmosphäre erleben. Wir betrachten die Suchanfragen für Beamer, diesmal über einen längeren Zeitraum. Neben den jährlichen Weihnachtshochs sieht man, dass die Anfragen Ihren Höhepunkt zwar nach dem Beginn des Turniers hatten, aber schon 2 Monate vorher kontinuierlich anstiegen. Im Vergleich über mehrere Jahre zeigt sich ein recht konstant hohes Niveau der Suchanfragenanzahl, welche nach der WM stark absackten und erst zur EM 2008 wieder einen Höhepunkt erreichten. Eine konstant größere Nachfrage war allerdings schon im Jahr 2005 (wohl auch durch den in Deutschland stattfindenden Confed Cup) da.

Folgerungen und Aktivitäten für SEM und AdWords

Für den gesamten Bereich Online Marketing gilt: Räumen Sie saisonalen Events den erforderlichen Platz in Ihren Planungen ein! Das betrifft den zeitlichen Vorlauf, das Werbebudget, die Gestaltung Ihres Internetauftritts sowie Ihrer Werbung. Ziel muss es sein, einen ganzheitlichen Rahmen für das jeweilige saisonale Event zu schaffen, in dem der Kunde sich wohlfühlt und Vertrauen bildet.

Für den SEM Bereich gilt natürlich das Gleiche. Zuerst muss man sich als Anbieter im Klaren sein, wann für seine Produkte saisonale oder eventbedingte Schwankungen zu erwarten sind.

Darauf wird die SEM Aktivität ausgerichtet.

Eine Möglichkeit ist es, bestehende Kampagnen rechtzeitig im Inhalt und der Budgetierung auf die dem Event vorgelagerte Konsumphase anzupassen.

Besser ist es allerdings, eigene Werbekampagnen für diese Zeiten erhöhten Konsums zu entwerfen und dafür bestehende zu pausieren. Diese Kampagnen bedürfen zumindest teilweise einer eigenen Keywordrecherche, bei der z. B. das Event im Keyword vorkommt („Weihnachtsgeschenk“, „Geschenk für Mütter“ zum Muttertag etc.).

Die Keywords erfordern durch die spezielle Nachfragesituation eine eigene Gebotsoptimierung, da parallel zur Nachfrage auch das Werbeaufkommen steigt. So wird das Werbeaufkommen für Unterhaltungselektronik vor Weihnachten höher sein als im restlichen Jahr.

Der letzte Punkt ist das Anpassen Ihrer Anzeigen an das Event mit der entsprechenden Verlinkung auf die eventspezifische Zielseite. Der Kunde findet das Event bei Ihnen wieder, gewinnt Vertrauen und trifft seine Kaufentscheidung eher zu Ihren Gunsten.

Durch Agieren statt schlichtem Reagieren sichert man sich seinen Teil der erhöhten Nachfrage bei saisonalen Events. Man muss es nur umsetzen!

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