Nach längerer Beta-Phase und Tests an „grossen“ AdWords Accounts gibt es seit Ende April 2017 die Smart Display Kampagnen in allen AdWords Accounts. Mit dem neusten Kampagnentyp für Display Targeting geht Google einen sehr grossen Schritt in Richtung umfänglicher Automatisierung von Google AdWords Kampagnen. Wir stellen das Tool einmal vor.
Was sind Smart Display Kampagnen?
Google setzt in Sachen AdWords Steuerung auf Automatisierung. Das Ziel ist es, Targeting und Gebotssteuerung in „maschinelle Hände“ zu geben. Ebenso wird die Automatisierung bei der Anzeigenerstellung und Anzeigenrotation vorangetrieben. All dies ist im Kampagnentyp Smart Display integriert. In diesen Kampagnen läuft das Targeting, die Geräteausrichtung sowie die Anzeigengestaltung automatisiert. Smart Display heisst es auch deswegen, weil Bidding-Kriterium hier der Ziel-CPA, also sogenanntes Smart Bidding, ist.
Voraussetzungen und Einrichtung
Smart Display Kampagnen kann nicht jeder AdWords Account aktivieren. Es gibt Performance-Voraussetzungen, die im Gesamtaccount erfüllt sein müssen. Google setzt hier aktuell (es kann künftig aber erfahrungsgemäss noch weniger werden) folgende Mindestzahlen an Conversions voraus:
- Mindestens 50 Display Conversions in den letzten 30 Tagen
oder
- Mindestens 100 Conversions in Suchkampagnen
Die Art der Conversion spielt keine direkte Rolle, d.h. die Mindestzahlen können auch durch verschiedene Conversionarten zusammen erreicht werden.
Grundsätzlich eignen sich für Display Kampagnen am besten Lead-Conversions, also Anfragen und ausgefüllte Formulare.
Sind die Voraussetzungen im Account erfüllt, können Smart Display Kampagnen als neue Display-Kampagnen angelegt werden. Aktuell kommt man mit einem kleinen Umweg zur richtigen Einstellung in der „alten“ AdWords Oberfläche: Es muss ein Werbeziel aus der Rubrik „Interaktion steigern“ ausgewählt werden, erst dann erscheint die Box zum Erstellen einer intelligenten Kampagne.
In der „neuen“ AdWords Next Oberfläche ist es ähnlich, insgesamt aber etwas einfacher.
Anzeigen Assetts
Die Anzeigenerstellung erfolgt in Smart Display Kampagnen automatisiert, aber nicht völlig. Denn die Automatisierung baut quasi aus bereitgestellten Anzeigenelementen, sogenannten Assets, die Anzeigen zusammen und ermittelt über die Laufzeit die besten und die am besten zusammenpassenden Elemente. Folgende Assets können und sollten bereitgestellt werden:
- Anzeigentitel – bis fünf Stück (à max. 25 Zeichen)
- Beschreibungen – bis fünf Stück (à max. 70 Zeichen)
- Angezeigte URL
- Finale URL
- Bilder (maximal 15, 3 Grössen) – Seitenverhältnis: 1.91:1 (Querformat). Abmessungen: 1200×627 (empfohlen), 600×314 (mindestens). Dateigrösse: 1 MB (maximal)
- Logos (maximal 5) – Seitenverhältnis: 1:1 (quadratisch, am besten) oder 4:1 (Querformat, gut). Abmessungen: 1.200 x 1.200 oder 1.200 x 300
Mit Bereitstellung der Anzeigenbausteine und Einstellung des Ziel-CPA kann die Kampagne dann gestartet werden. Aber wichtig ist: Eine automatisierte Kampagne braucht Einlaufzeit, denn der Ziel-CPA Algorithmus muss lernen. Weiterhin ist darauf aufbauend eine ausreichende Dimensionierung des Kampagnenbudgets notwendig. Als Minimum kann man hier pauschal den Faktor 10 auf den ersten Ziel-CPA legen.
Einschätzung
Mit den Smart Display stellt Google die Weichen für die Zukunft des Display Advertising über Google AdWords. Unsere ersten Erfahrungen sind positiv, den die Kampagnen erreichen in der Regel nach der initialen Phase die Ziel-CPA Vorgaben.
Was für uns allerdings ungewohnt ist und durchaus fragwürdig erscheint, ist die Intransparenz der Schaltung, d.h. dass es keine Möglichkeit gibt die Performance auf Websites und die Ausspielung der Asset-Kombinationen zu analysieren. Smart Display Kampagnen sind in der Hinsicht (leider) Black-Boxen und nicht durch Menschenhand optimierbar. Aber wenn die Leistung stimmt können wir uns damit wohl arrangieren.
