SEA Jahresrückblick 2018

Das Jahr 2018 ist vorüber und wir können sagen: Es ist so einiges in der Werbewelt rund um Google und Co. passiert! In unserem SEA Jahresrückblick 2018 begeben wir uns nochmal zurück nach 2018 und berichten über die (unserer Meinung nach) wichtigsten News und Updates bei Google, Bing Ads und Amazon. Freut euch auf unsere komprimierte Rückschau inkl. grafischer Darstellung im Zeitverlauf.

Google Rebranded – aus AdWords wird Google Ads

Das vergangene Jahr stand unter dem Makeover-Stern. So war wohl die umfassendste Neuerung im Bereich der Google Werbewelt das Rebranding von Google AdWords zu Google Ads. Ende Juli wurden sowohl der Name, das Logo als auch die komplette URL umgestellt. Nachdem Google bereits 2017 ein neues AdWords-Interface präsentierte und allen Werbetreibenden (zum Antesten) zur Verfügung stellte, war dies wohl nur eine logische und konsequente Entwicklung.

Goodbye altes AdWords Interface – die Reise hat ein Ende

2018 nahm Google endgültig Abschied von der alten AdWords Oberfläche. Wir sahen das mit gemischten Gefühlen, denn nach wie vor fremdeln viele SEA´s mit dem neuen Interface, vor allem weil die Usability und Übersichtlichkeit immer noch zu wünschen übrig lässt. Google ist an dem Thema dran (so unser Eindruck), allerdings haben wir hier etwas mehr von Google in 2018 erwartet.

Ein schöner Moment war daher ein Tag im Monat Oktober, denn wir freuten uns sehr über endlich eingepflegte vertikale Trennlinien zwischen den Spalten der Google Ads Datenansichten. Damit wurde im neuen Google Ads Interface ein großes Stück weit mehr Übersichtlichkeit geschaffen. Und ein wenig erinnert es an die alte Oberfläche – etwas Melancholie muss halt sein.

Redesigns & neue Metriken

Da das Grunddesign der neuen Oberfläche bereits 2017 feststand machte es sich Google 2018 eher zur Aufgabe weitere Tools und Oberflächen anzupassen um ein einheitliches Corporate (Material) Design auszurollen. Im März erfuhr daher der Keyword-Planer ebenfalls ein Redesign und wurde angeglichen. Neben neuem Look fügte Google dem Tool zusätzlich noch zwei neue Metriken hinzu.

Google AdWords Keywordplanner - Keyword Ideen

Mit dem Mobile Speed Score implementierte Google 2018 auf der Ebene der Zielseiten eine zusätzliche Metrik für alle Werbetreibende. Auf einer Skala von 1 bis 10 wird die mobile Geschwindigkeit der Seite nach einem Klick bewertet. Werbetreibende erhalten einen wertvollen Anhaltspunkt zur Verbesserung der mobilen Website-Performance.

Konnte man früher Änderungen an Anzeigeninhalten nur aufwendig nachvollziehen, verschafft euch und uns Google mit dem Anzeigenversionsverlauf hier Abhilfe – natürlich nur wenn man die Anzeige nicht im Vorfeld löscht.

Außerhalb von Google Ads wurden ebenfalls so einige neue Designs im Google-Universum vorgestellt. So präsentierte Google im letzten Januar die überarbeitete Google Search Console.

Beinahe schleichend fusionierten parallel zum Google Ads Rebranding die Tools Double Click und Analytics 360 zu einer einheitlichen Lösung: der Google Marketing Platform. Hier hat der Nutzer Möglichkeiten, um verschiedenste Metriken und Kennzahlen in einer Lösung zu betrachten und auszuwerten. Wir finden die Oberfläche gut und das ewige ein- und ausloggen hat ein Ende.

Die Google Hilfe wurde dann auch noch optisch erneuert und die Analytics Oberfläche erhielt teilweise einen neuen Anstrich. Seit Mitte September sind weitere Punkte aus dem Google Partners Programm ausschließlich in der Google Ads Oberfläche auf MCC Ebene zu finden. Es wird wohl nicht mehr lange dauern, bis das bekannte Google Partners Portal abgeschalten wird.

Im Amazon Werbeuniversum ergab sich eine Namensänderung: So wurde die Amazon Marketing Plattform zu Amazon Advertising (vielleicht auch bald Amazon Ads?). Die Funktionen sind weitestgehend gleich geblieben. Lediglich die Oberfläche im Amazon Kampagnenmanagement wurde angepasst und erstrahlt in neuem Glanz.

SMART – das Wort des Jahres 2018

Smart steht per Übersetzung für clever! Clever ist, wer andere arbeiten lässt, so könnte man jedenfalls Google´s Wording für die Kampagnenautomatisierung interpretieren. Dabei geht es nach wie vor um die Vereinfachung für die User – oder etwa nicht?

Shopping wird intelligenter

Google marschiert vorneweg! Im Frühjahr 2018 wurden bereits sogenannte Universal Shopping Kampagnen getestet. Der Nutzer kann eine automatisierte Shopping Kampagne erstellen, die mit einem Zielvorhaben ausgestattet wird. Daraufhin optimiert der Google Algorithmus hinsichtlich der angegeben Zielvorstellung. Wir testeten ausgiebig und finden das neue Kampagnen-Format gut. Ende des Jahre rollte Google Ads die Funktion schließlich für alle Accounts aus. Der Name wurde zwischenzeitlich in Smart Shopping umgewandelt.

Bing erweiterte zumindest im Shopping Bereich ebenfalls im letzten Jahr seine Möglichkeiten. Bisherige Nutzer des Google Merchant Center haben nun die Möglichkeit die Daten in das Bing Merchant Center zu transferieren. Die Schnittstelle erleichtert es den Werbetreibenden den komplizierten Prozesse im Bing Merchant Center ein Stück weit zu umgehen. Hier schafft Bing etwas Nähe und verkürzt für neue Shopping-User den langen Implementierungsprozess – wir finden das echt “smart”.

Smart, smarter, sinnvoll?

Eine neue Smart Bidding Strategie im Suchnetzwerk präsentierte Google im November mit dem Target Impression Share. Der Algorithmus übernimmt das Bidding so, dass man seine eingestellte bzw. gewünschte Rate an möglichen Anzeigenimpressions erreicht. Diese Gebotsstrategie ergänzt die Möglichkeiten zur Wunschposition. Wir empfehlen die Strategie nur bedingt – um Eure Marke zu pushen oder eure Geldbörse zu leeren.

Eine nicht ganz so smarte Entscheidung traf Google mit dem Entfernen der allgemeinen Ausschlussmöglichkeit von App Targetings im Display Netzwerk – so dachten wir zunächst. Doch die Lösung folgte. Im Zuge der Oberflächenanpassung wurden die Mobile Apps-Targetings eingefügt und es ist nun möglich einzelne oder alle App-Kategorien auszuschließen.

Die Microsoft Suchmaschine setzte 2018 ihre Fahrt in der Automatisierung mit eigenen Gebotsstrategien Ziel-CPA und Conversions maximieren fort. Die Strategien funktionieren genau wie Ihr Google Pendant und sind wohl die Lösung um im Wettrennen der Suchmaschinen weiterhin mithalten zu können. Komplett smarte Kampagnentypen werden wohl in nicht allzu ferner Zukunft kommen.

Unser Fazit ist, die Suchmaschinen werden weiterhin (künstlich) intelligenter. Google und Microsoft arbeiten mehr oder weniger energisch an der fortschreitenden Automatisierung. Wir begrüßen diese Entwicklung sind aber auch gleichzeitig stets skeptisch. Denn die Frage steht im Raum, für wen ist die Entwicklung wirklich smart und wie viel Transparenz bleibt dem Werbetreibenden (und damit dem, der das Geld bezahlt)?

Mehr Text – weniger Match Type

Der SEA Account-Manager wurde im Jahr 2018 vor einige größere Herausforderungen gestellt. Erst weicht Google weiter den Keyword-Type “Exact Match” auf und macht die „Phrase“ fast obsolet. Dann erweitert das Unternehmen im August schon einmal mehr das Textanzeigen-Format- sozusagen Extended Expanded Ads.

Fortan kann man drei Titel und zwei Beschreibungsfelder mit Text befüllen. Das heißt mal wieder alle Anzeigen erneuern und erweitern. Insgesamt gesehen stellten wir eine bessere Performance der neuen Anzeigen fest. Leider wird der Aufwand nur teilweise belohnt, denn Google liefert die großen Anzeigen dann in vielen Fällen doch nur verkürzt aus. Also Obacht – es kann durchaus sein, dass euer CTA (wenn im zweiten Beschreibungsfeld untergebracht) einfach abgeschnitten wird.

Sobald Google die Anzeigen erneuert ist es nicht mehr weit, dass auch Bing nachzieht bzw. nachziehen muss. Zumindest unterstützt auch die Microsoft Suchmaschine mittlerweile die neuen Anzeigen-Formate – die Anpassung hat auch nur ein halbes Jahr gedauert. Allerdings verhält sich die Ausspielung des erweiterten Textformats ähnlich wie bei Google. Hoffen wir, dass beide 2019 die 100%-ige Ausspielung sicherstellen werden.

Die Netzwerke werden responsive

Ein weiteres Wort, das wir in 2018 häufig hörten ist “responsive”. Kannte man bereits aus Display-Kampagnen das Anzeigenformat, so wurden auch im Suchnetzwerk Responsive Ads eingeführt bzw. ausgebaut.

Responsive Display-Netzwerk Anzeigen erlebten sowohl eine Namensänderung als auch eine Funktionserweiterung. Man kann noch mehr Anzeigentitel, Beschreibungen, Bilder und Logos hinzufügen. Zudem ist das neue Format bei Smart Display- und bei Standard Display-Kampagnen einsetzbar.

Im Suchbereich zogen ebenfalls responsive Anzeigen ein. Der Anzeigen-Editor ist ähnlich dem der Display-Anzeigen und man kann mehrere Titelzeilen und Beschreibungen vorgeben. Google würfelt die Inhalte dann in der Ausspielung zusammen. Gut gemeint – allerdings stellten wir fest, dass leider kein differenzierter Bericht über die besten Matches bereit steht. Hier gehen unser Meinung nach wichtige Informationen verloren.

… und weitere Anzeigenformate

Im Video-Bereich wurde in 2018 ebenfalls ein neues Format präsentiert. Mit den sogenannten Outstream Video-Anzeigen werden bei Google Partnern, also außerhalb von YouTube, Video Anzeigen abgespielt. Das Format klingt zunächst interessant, betrachtet man es doch näher hat es seine Tücken. Es wird stumm abgespielt und nur auf Mobilgeräten. Das bedeutet de facto, dass die Message unter Umständen verloren geht. Hier solltet Ihr eure Creatives im Vorfeld gut prüfen.

Neben Google hatte auch Microsoft noch etwas zu bieten. Ganz nebenbei führte das Unternehmen ebenfalls das DSA-Format ein. Nahezu identisch zum Google Format lassen sich das Targeting und die Anzeigen aufsetzen. Was etwas abweicht, ist das noch veraltete Anzeigenformat. Da Google DSA-Kampagnen durchaus Wirkung haben, finden wir, dass Bing hier eine gute Funktion adaptiert hat.

Quelle: Inside AdWords

Targeting

Im Bereich Targeting hat 2018 wohl Bing die Nase vorn. Man muss allerdings auch zugeben, dass Bing hier Aufholbedarf hatte.

Seit Anfang des Jahres stellt die Suchmaschine Kaufbereite Zielgruppen in der Suche im Bereich RLSA bereit und veröffentlichte im Mai 2018 das sogenannte Audience Network. Hier bietet Microsoft dem User die Möglichkeit Audience Listen zu nutzen und die Search-Kampagnen nach diesen auszurichten oder das Targeting um diese zu ergänzen. Auch am Sprach-Targeting nahm Bing eine uns sehr erfreuende Anpassung vor. Dieses ist nun endlich auch auf Kampagnen-Ebene verfügbar. Wurde aber auch Zeit! Was bei Google schon immer Standard ist, hat Microsoft bis dato nur auf Anzeigengruppenebene ermöglicht.

Im Google Universum ist es seit November 2018 möglich das demografische Targeting weitaus expliziter zu gestalten als zuvor. Ihr habt Beispielsweise die Möglichkeit den Familienstand auszuwählen oder explizit Nutzer mit einem bestimmten Bildungsstand anzusprechen. Fragt sich wie die Daten zusammengestellt werden und ob es wirklich die Richtigen erreicht. Die Zeit wird es zeigen.

Ein etwas globalerer Blick

Um euch noch ein wenig aus der Suchmaschine-Welt herauszuholen gab es natürlich auch grundlegende Veränderungen in der Welt des Online-Marketings. Das Thema Datenschutz und DSGVO dominierte die Onlinewelt rund um den Monat Mai, denn in diesem trat die lange veröffentlichte Verordnung verbindlich für alle Unternehmen in Kraft. Alle erwarteten ein Beben, doch das blieb mehr oder weniger aus. Scheinbar waren doch fast alle gut vorbereitet. 😉

Jetzt müssen wir doch nochmal zurück zu Google und zwar zum Thema Google Shopping. Nachdem Google 2017 abgestraft wurde, öffnete der Konzern sein Shopping-System für zertifizierten Preisvergleichsportale (Comparison Shopping Services aka. CSS). Das hat zur Folge, dass Google jetzt 20% „Gebühr“ in den eigenen Google Shopping Auktion vom Gebot einbehält. Und hier bietet sich die Chance für Händler. Denn lässt man seine Produkte über ein anderes Preisvergleichsportal einspielen, so entfällt diese Gebühr und man kann (theoretisch) mit einem höheren realen Gebot in die Auktionen eintreten. Natürlich muss man beachten, dass man die Portale für das Einstellen i.d.R. ebenfalls bezahlt.

Unsere Höhepunkte 2018

Zur zeitlichen Einordnung haben wir die wichtigsten „Ereignisse“ in einem Zeitstrahl visualisiert. Hier könnt ihr sehen, was wann passiert ist, wer vorgelegt hat und wann nachgezogen wurde.

timeline_pre_loader
2018
Januar
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Rezensions-Erweiterung in Google AdWords abgeschafft
Die Rezensions-Erweiterungen werden flächendeckend deaktiviert und alle Leistungsdaten entfernt.

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null
Redesign der Google Hilfe & Google Search Console
Februar
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Zielgruppen Targeting in Bing Ads Search
Bing Ads führt in den USA die In-Market- und die Custom Audiences ein. Über die Segmentierung nach Zielgruppen sind außerdem neue Einblicke und Vergleiche möglich. In Deutschland sind die Audiences noch nicht verfügbar.

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März
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Redesign AdWords Keyword-Planer
Google AdWords Keywordplanner
null
Beta: Universal Shopping Kampagnen
Mit dem neuen Kampagnentyp können Shopping-Anzeigen vollautomatisiert in Shopping, GDN, YouTube und GMail ausgespielt werden. Die Funktion ist erstmal nur als Beta verfügbar.

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April
null
Versionsverlauf von AdWords Anzeigen
Anzeigen werden durch Bearbeitung nicht mehr gelöscht und neu erstellt – stattdessen können vorherige Versionen eingesehen werden und Leistungsdaten bleiben über die Änderungen erhalten.
AdWords Anzeigen Versionsverlauf

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Mai
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Microsoft Audience Network

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null
Neues Anzeigenformat: Responsive Suchnetzwerk Anzeigen
Durch die neuen Responsive Search Ads (RSA) wird die Anzeigenausspielung weiter automatisiert. Die Leistungs-Auswertung der einzelnen Kombinationen ist bis heute kaum möglich.

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Juni
null
Einführung Smart Shopping Kampagnen
Die vollautomatisierten Shopping Kampagnen werden umbenannt und für alle User geöffnet.

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Juli
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Google Shopping öffnet Auktionen für CSS Partner
August
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3. Überschrift und 2. Beschreibung für Expanded Text Ads
Textanzeigen bekommen einen neuen Standard und damit deutlich mehr Zeichen. Die zusätzliche 3. Headline (30 Zeichen) und 2. Beschreibung (ab sofort mit 90 Zeichen!) sind optional und werden nicht immer ausgespielt.
September
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Keyword Matchtype ``exact match`` immer unexakter
Genau passend adé – Ab sofort triggern bei exact match auch Suchanfragen, welche dieselbe Absicht oder Bedeutung wie das genau passend gebuchte Keyword haben. Dieses Update erfordert ein Überdenken der Keyword-Strategie.

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Amazon Marketing Plattform wird in Amazon Advertising umbenannt
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Am 27.09. wird Google 20 Jahre alt!
Oktober
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Am 23. Oktober 2000 startete Google das AdWords-Programm
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Anpassung der Spaltenansicht in Google Ads
Für eine bessere Übersicht sind im Google Ads Interface nun vertikale Linien zwischen den Spalten sichtbar. Besonders bei einer hohen Spaltenanzahl wird das Handling dadurch deutlich erleichtert.

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November
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Neue demografische Targetings für Google Ads
Unter Zielgruppen können jetzt detaillierte demografische Merkmale wie Elternstatus (inkl. Alter der Kinder), Familienstand, Bildung und Wohneigentum ausgewählt werden.

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Dezember
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Produktpreis-Benchmarks für Google Shopping
Dank einer neuen Spalte können in Shoppingkampagnen Produktpreise mit den Wettbewerbern verglichen werden. Dies ermöglicht eine bessere Einschätzung der Preispositionierung im Markt sowie der Bidding-Strategie.

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null
Portfolio Budgets in Amazon
Amazon-Portfolio-Budgets

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2019

Unser Fazit 2018:

2018 war wieder spannend und innovativ. Viele Neuigkeiten, Abschiede und Geschenke – fast wie ein guter Roman. Google liegt weiterhin weit vor Bing und das ändert sich auch nicht. Das Thema Automatisierung und smarte Kampagnen wird auch in diesem Jahr nach wie vor ausgebaut und wir sind gespannt was uns erwartet. Wir hoffen natürlich auf viele tolle News, über die wir berichten dürfen. Bleibt uns nur noch übrig euch einen super Start für 2019 zu wünschen. Viel Tatendrang und maximale Erfolge (Conversions) 😉

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